Las grandes cadenas acaparan las ventas tras la salida de la crisis

La lenta recuperación económica se está traduciendo en un aumento generalizado del consumo que, sin embargo, no llega de la misma manera a todas las tiendas. Aunque el comercio encadena 16 meses de crecimiento de ventas, si se comparan las cifras de negocio con las del 2007, las vencedoras son las grandes cadenas como Zara o Mango. Ya han recuperado e incluso superado los niveles de 2007. Mientras, el pequeño comercio, ante la feroz competencia y los cambios de hábitos, sigue un 30% por debajo del nivel precrisis. Y tampoco a los centros comerciales, situados a las afueras, les ha llegado la recuperación.

El comercio en general vivió un buen mes de noviembre. Sus ventas crecieron el 3,3% con respecto al mismo mes del año anterior. Con los datos corregidos de los efectos de la inflación y de cambios en el calendario, todos los formatos comerciales avanzaron de manera parecida, en el entorno del 3%. Sin embargo, si la foto se amplía hasta 2007, antes de que la crisis apareciera, lo que se observa es que el tamaño y la localización han marcado la diferencia a la hora de atravesar las vacas flacas. El índice del comercio al por menor que elabora el Instituto Nacional de Estadística indica que en noviembre de 2007 las ventas de las grandes cadenas se situaban en 95,3 puntos. Ahora están en 97,2. Es decir, ligeramente por encima. El pequeño comercio, mientras, ha pasado en ocho años de 115 puntos a 79,9 ahora. Es decir, un 30% por debajo.

Con compradores menos dispuestos a coger el coche para ir a las afueras tampoco las grandes superficies han logrado salir aún de la crisis, y aunque tienen mejor comportamiento que las tiendas de barrio, siguen un 20% por debajo del año más boyante.

En la pérdida de negocio de las pequeñas tiendas de barrio no solo la crisis tiene un papel importante. La competencia feroz, la irrupción de Internet y los nuevos hábitos de consumo tienen también su protagonismo. Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing de ESADE, las grandes cadenas tienen una enorme baza: la capacidad de satisfacer la demanda de productos baratos y de actualizar muy deprisa sus artículos. Durante la recesión, explica, las cadenas han sabido ofrecer descuentos y han llevado a cabo una guerra de precios que ha reducido la capacidad competitiva del pequeño comercio. Las campañas de marketing, añade, han desempeñado un papel relevante, porque han generado expectativas de rebajas y promociones constantes.

“Las cadenas las encuentras por todos lados. Yo vengo sobre todo por los precios más bajos”, explica Tamara Ruiz, de 31 años, en una zona comercial del centro de Madrid. Otra compradora, Marta Martín, de 27 años, alega también razones económicas y añade que para el día a día le resulta más cómodo por la variedad que encuentra. “Voy a una tienda pequeña solo para comprar productos muy especializados, como un vestido de boda”, comenta.

Bajadas de ventas de hasta el 70%

La Confederación Española de Comercio (CEC), patronal de las pequeñas tiendas, cree que han hecho muchos esfuerzos y recuerda el “efecto dinamizador” que han tenido campañas como el Black Friday, las rebajas del último fin de semana de noviembre. “En 2015 vamos a cubrir unos objetivos de recuperación importantes, aunque es cierto que volver a las cifras de consumo del año 2007 es prácticamente impensable”, destaca su presidente, Manuel García-Izquierdo. “Durante la crisis hubo segmentos que bajaron hasta un 70% sus ventas”, recuerda. García-Izquierdo aconseja prudencia al hablar de recuperación, pero confía en que, gracias también a un esfuerzo de los políticos, en 2016 la recuperación del consumo se convierta en “una realidad”.

Detrás del mostrador, Ángel Viñales, cuarta generación de comerciantes de un establecimiento de ropa para niños en el barrio de Malasaña de Madrid, lamenta que la mayoría de clientes prefieran ir de compras en la Gran Vía. Ahí, dice, hay sitios grandes “donde vas a por una bufanda y acabas comprando una lata de café”. Unos locales más adelante, el dependiente de una tienda de complementos destaca que ni siquiera la época navideña les ha generado niveles de ventas esperados. “Antes eran días grandes, pero ahora no hay movimiento en las calles pequeñas, toda la gente se mueve por donde están las grandes cadenas. Primark ha hecho mucho daño a los comerciantes del barrio”, valora.

El textil, la tecnología y los libros son los sectores donde el pequeño distribuidor ha sufrido más la penetración de las grandes cadenas, sumado al golpe del auge del comercio electrónico con gigantes como Amazon, según reconocen desde la Asociación Española Multisectorial de Microempresas (AEMME). Su presidente, Víctor Delgado, cree que la pequeña distribución sufre la falta de ayudas por parte del Gobierno y la Administración pública, a pesar de ser un eje de crecimiento. “Si cada pequeña tienda de España pudiera asumir un empleado la tasa de paro bajaría de forma muy relevante”, avisa.