Cómo analizar lo que la mente humana no puede

El big data está de moda. Arrasa en el mundo de los negocios y ninguna empresa quiere quedarse fuera. El término no se refiere únicamente a una herramienta informática capaz de procesar ingentes cantidades de datos para sacar ventaja a compañías de la competencia. La salvación de los neófitos digitales no es contratar a un ingeniero que ponga a funcionar un programa que analice lo que la mente humana no puede hacer. El proceso es más complejo y requiere la transformación de la empresa en su conjunto.

“Para que una compañía sea competente en este ámbito no basta con fichar a expertos en datos –matemáticos, estadísticos o ingenieros de datos-, hay que formar al conjunto de la plantilla para que todos los departamentos entiendan qué es el big data y cómo puede optimizar los resultados”, señala Juan José Casado, director académico del Master in Business Analytics & Big Data del Instituto de Empresa (IE).

El manejo de los datos está cambiando la forma de dirigir las empresas y se ha convertido en parte esencial de la estrategia comercial. Buen ejemplo de ello es el algoritmo personalizado de recomendación de productos de Amazon, capaz de sugerir al cliente qué nuevas adquisiciones encajarían a la perfección con su estilo de vida. "Esa es la meta a la que desearían llegar muchas compañías. La sorpresa es que el análisis de datos puede enriquecer a las empresas en muchos sentidos y no solo en las ventas", asegura Casado. El estudio de las métricas puede mejorar su propio funcionamiento, añade.

Según el estudio The Talent Dividend, elaborado por la revista MIT Sloan Management Review y la empresa de software analítico SAS, basado en entrevistas a 28 ejecutivos de firmas internacionales y encuestas a 2.719 empleados, el 50% de las compañías asegura que entre sus prioridades está aprender a transformar los datos en acciones de negocio.

“Hoy las compañías tienen más acceso a los datos que hace unos años y sin embargo la muestra señala que cada vez tienen menos herramientas para saber cómo usarlos”, remarca Fernando Meco, director de marketing de SAS en relación a los resultados del estudio, elaborado en 2014.

¿Cómo puede una empresa utilizar los datos de forma efectiva? Este es el punto en el que se encuentran las compañías en plena expansión del llamado Internet of Things (el Internet de las cosas), en el que cada vez hay más dispositivos conectados a la Red generando información de forma constante. Hoy, 10.000 millones de objetos están conectados a Internet y en 2020 habrá unos 30.000 millones, según datos de la compañía de inteligencia tecnológica ABI Research.

“No existe el hándicap económico, es una cuestión de voluntad”, asegura Juan José Casado, de IE. El experto recomienda tener en cuenta cuatro aspectos para no fallar en la integración de los datos al ADN corporativo:

- Entender la figura del data scientist: para crear una buena unidad de datos es importante ser consciente de que el rol no lo podrá asumir un solo experto. Hay que crear equipos multidisciplinares con la habilidad de afrontar cuatro retos: analizar cómo se puede transformar el negocio con los datos; detectar qué métodos estadísticos son los que más encajan con ese objetivo de negocio; encontrar los canales de los que se pueden extraer los datos y ser capaz de transmitir al resto de la compañía los resultados del análisis. “El hombre orquesta no existe. Los equipos deben incluir perfiles especializados en estadística, programación y negocio”, señala Casado. “Lo más importante es conseguir cambiar la cultura empresarial y para eso hay que dejar a un lado la experiencia y basar las decisiones en los datos”, remarca.

- Crear el entorno adecuado. La revista Harvard Business Review ha calificado la profesión de data scientist como la más sexy del siglo XXI. En 2015 se requerirán 4, 4 millones de expertos en datos en todo el mundo, según la consultora Gartner Group. “Es muy difícil fichar y retener a estos perfiles porque se mueven por motivaciones distintas a las habituales. No les llama tanto el sueldo sino la capacidad de investigar y la envergadura de los proyectos”, indica Casado. Inculcar a la plantilla el interés por los datos y generar un ambiente de investigación es crucial para que los recién llegados se sientan cómodos.

- Involucrar a los cargos directivos. La transformación de la empresa para la integración de los datos debe estar apoyada por la dirección. “Es difícil que los mandos intermedios consigan cambiar las cosas. Si no se involucra el consejero delegado, el plan no suele triunfar”, opina Casado. Los diferentes departamentos deben tener claro que tienen que poner las cifras y datos que manejan a disposición de la compañía. Con esa información no solo se mejorarán las ventas; también el funcionamiento de la propia empresa. “Por ejemplo, desde recursos humanos pueden desarrollar modelos predictivos para detectar cuáles son los perfiles que mayor probabilidad tienen de convertirse en futuros directivos cruzando sus rasgos con los jefes actuales”, señala el experto de IE. Averiguar qué trabajadores son los más influyentes dentro de la organización también puede ayudar.

- Permitir a los expertos elegir las herramientas de trabajo. “El mejor consejo es no invertir grandes cantidades en máquinas capaces de procesar y almacenar información, sino contratar servicios de cloud”, señala Casado. En su opinión, el problema no es el coste de la tecnología, sino conseguir atraer a perfiles con un buen dominio de datos y dejarles elegir con qué herramientas quieren trabajar.