Todo nuevo bajo el mismo sol

“El sol y la playa son imprescindibles, pero ahora se exige algo más. España ha de consolidar la posición de liderazgo que ostenta y desarrollarla, pero es necesario recoger las nuevas tendencias”. Esta frase podría haberla pronunciado esta semana un experto del sector turístico, de la Secretaría de Estado o de alguna de las patronales del sector. En realidad, apareció en el primer reportaje que el suplemento Negocios dedicó al turismo. En aquel momento España ya era una potencia turística, pero los retos que se citaban hace tres décadas (ampliar su oferta más allá de las costas, diversificar su público y desestacionalizar las visitas) eran los mismos que siguen en el horizonte. ¿Lleva el sector todos estos años debatiendo sobre lo mismo?

“Probablemente yo era uno de los que ya comentaba estos mismos problemas”, recuerda entre risas José Luis Zoreda. Es el vicepresidente de Exceltur, asociación de grandes empresas del sector. En los ochenta estaba vinculado al grupo Meliá. ¿Por qué hace tres décadas que los retos sobre la mesa persisten? “Quizá el enorme éxito de la demanda turística en España ha llevado a postergar un poco la necesidad de reinventarse”, señala. La oferta turística, apunta, ha mejorado y el sector se ha profesionalizado. Pero los turistas han seguido llegando y eso frenó cambios radicales que sí fueron necesarios en sectores como el naval. “El turismo no ha estado nunca al borde del precipicio”, razona.

El sector debate hoy lo mismo que hace 30 años: cómo diversificar y desestacionalizar

España recibió el año pasado 65 millones de viajeros extranjeros. Las llegadas se han más que duplicado en tres décadas. En cuanto a volumen, han sido tres décadas increíbles. Zoreda cree, sin embargo, que los noventa fueron la época dorada del sector en España. No llegaban tantos extranjeros como ahora (entonces las cifras rondaban los 40 millones), pero la relación entre llegadas y beneficios era superior. En esos años la competencia casi no existía. Países como Egipto, Turquía o Túnez, que ahora también comercializan paquetes de sol y playa, no hacían sombra a España. La oferta de alojamiento española era menor, porque la burbuja inmobiliaria no se había hinchado todavía, por lo que los porcentajes de ocupación eran elevados. Y cuando aparecieron los primeros signos de debilidad de la demanda, el entonces ministro de Comercio y Turismo, Javier Gómez-Navarro, lanzó un plan para revitalizar el sector con buena acogida. “La iniciativa privada es la base. Pero el liderazgo público es importante. Yo creo que entonces lo había. En otras épocas, lo hemos echado de menos”, opina Zoreda.

“Tengo que decir que, salvo honrosas excepciones, los políticos han tomado al turismo como una María, la asignatura en la que no había que esforzarse porque funcionaba sola y siempre obteníamos buenas notas... Y esto ha sido una pena porque los problemas actuales, aunque agravados por las limitaciones económicas y presupuestarias, provienen básicamente de la misma raíz: la falta de visión a largo plazo y la consiguiente ausencia de planificación y regulación atendiendo a su carácter estratégico”, señala Gabriel Escarrer Julia. A sus 85 años es el presidente de Meliá Hotels International, la cadena que fundó en 1956. Comenzó con un hotel en Palma de Mallorca y hoy su grupo gestiona 350 establecimientos en 35 países. Escarrer ha visto cambios enormes. “Pero si tuviera que priorizar, creo que Internet es lo que más en profundidad ha transformado a la industria turística española, y hoy sigue induciendo un cambio y una evolución constante”, cree.

El tirón de la costa

Los alemanes, suecos y británicos descubrieron las playas españolas en los sesenta y se enamoraron. La costa sigue a rebosar también en el siglo XXI. Pero por en medio, una revolución se fue fraguando. “Hace 30 años la gente se arreglaba si iba a coger un avión. Era todo un acontecimiento. En tres décadas hemos vivido una democratización de los viajes”, señala Ricard Santomà, director de la Escuela Turime Sant Ignaci, vinculada a la Universidad Ramón Llull.

“España ha hecho dos cosas por Europa: socializar la moda y las vacaciones”, dice Antonio Catalán. Fue el creador de la cadena NH, que abandonó a finales de los noventa para fundar AC Hoteles, grupo que hoy comparte con el gigante estadounidense Marriott. “Sin el modelo español, muchos alemanes nunca hubieran veraneado en la playa”, señala. Sin embargo, Catalán cree que el modelo oculta un error: “A España le sigue faltando precio”. Dice que no siempre fue así y que en los noventa, en comparación con el coste de la vida, los hoteles eran más caros. Pero la burbuja inmobiliaria y el crédito metió a los hoteles en una guerra de precios, de la que no han salido. “En España se malvende a veces lo mejor que tenemos”, critica.

España tiene que competir ahora con países que ofrecen paquetes turísticos parecidos

Estas tres décadas los hitos se han encadenado: la entrada en la UE y en el espacio Schengen facilitó todavía más la llegada de extranjeros; el euro, la explosión de las aerolíneas de bajo coste, la expansión de los cruceros, del turismo de negocios y la incorporación de países emergentes a las vacaciones en el extranjero han ido transformando España como destino turístico. Y, sobre todo, Internet ha supuesto el revolcón definitivo para las empresas, que han tenido que vivir la transición desde unos tiempos en los que los touroperadores llenaban los hoteles hasta la actualidad, en la que la crítica anónima de un holandés en una página web puede arruinar la reputación de un hotel.

¿Tienen hueco las agencias de viaje cuando en Internet está todo al alcance de un click? Rafael Gallego, presidente de la confederación CEAV, cree que tienen asegurados, al menos, otros 30 años de vida. Reconoce que Internet, y sobre todo la crisis, les ha puesto las cosas más difíciles. Antes los extranjeros que llegaban a las playas acudían a los agentes de viajes incluso para cambiar sus divisas. Todas las vacaciones de los españoles pasaban obligatoriamente por una oficina. Ahora es solo una opción. “Sobreviviremos. Hay quien dice que con la especialización. Yo creo que con la especialización más básica de todas: el servicio esmerado y personalizado al cliente”, cree Gallego. En España, recuerda, hay todavía cerca de 9.500 puntos de venta.

“Todavía persisten debates como la dependencia del sol y playa, pero se ha avanzado. Sí se han logrado desestacionalizar bastante las visitas. Ciudades como Madrid y Barcelona reciben ahora turistas todo el año”, recuerda Ricard Santomà. “Hoy hay más calidad en los establecimientos turísticos que hace 30 años. Ha habido renovación y se ha profesionalizado”, comenta Miguel Mirones, presidente del Instituto para la calidad Turística Española. “La planta hotelera de España es la mejor de Europa. No es ningún mito”, considera. Reconoce que el sol y playa sigue siendo “el tractor” que tira. “Pero se ha desarrollado mucha oferta complementaria. Segmentos como el del turismo cultural, por ejemplo, ha crecido gracias al trabajo y la coordinación de las administraciones y el sector”, dice Mirones.

Promoción

La forma de promocionar España también ha cambiado mucho en 30 años. Tourspain, el instituto de promoción estatal, ha sustituido las campañas masivas y la asistencia a varios centenares de ferias por mensajes en redes sociales adaptados por nacionalidad y perfiles con miles de seguidores en Facebook, Twitter e Instagram. El pabellón español sigue presente en ferias y encuentros, pero solo en 50 citas anuales clave.

“En los ochenta es cuando se profesionalizaron las campañas y se hicieron masivas”, explica Rafael Chamorro, subdirector general de Marketing Exterior del Turismo. El eslogan que permanece grabado a fuego en la mente de los españoles fue el que se explotó hacia los 50, ese “Spain is different”. “Quizá porque se usó más de 20 años”, dice Chamorro. El lema oficial ahora es “I need Spain”. Lleva en activo desde 2010. “Las campañas se mantienen al menos cinco o siete años. Hace falta tiempo para que calen”, recuerda. Lo que ha permanecido invariable desde los 80 es el gran símbolo del turismo español: el sol de Miró. La marca, formada por un sol, una estrella y letras de España que el artista diseñó para el Mundial del 82, fue el último gran regalo que Miró hizo a España en 1984 antes de morir. Nació acompañando un eslogan: “Todo bajo el sol”. Es uno de los símbolos de márketing más reconocidos del mundo y aún aparece en carteles, folletos y webs oficiales de turismo. Sigue vigente, porque el sol, 30 años después, marca todavía el ritmo al que baila el turismo en España.