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La cerámica de las estrellas

Porcelanosa se abre paso en el mundo con una estrategia para un público muy exclusivo

Isabel Preysler, imagen del fabricante de cerámicas Porcelanosa.
Isabel Preysler, imagen del fabricante de cerámicas Porcelanosa.

¿Es acertada la percepción de que Porcelanosa es la marca de las estrellas, una enseña para gente acomodada? Al menos, así parece ser. Cada inauguración de una gran tienda de la empresa de Castellón llega adornada por el inevitable grupo de celebridades. Toda la estrategia de la empresa, en sus 42 años de existencia, ha consistido en reforzar estos dos polos: una imagen de marca glamurosa y unos productos de alta calidad, diseño sofisticado y destinados a un público exclusivo.

Hoy la empresa es un líder indudable en el sector. Fundada como una pequeña firma azulejera, es hoy un grupo de ocho empresas, con 890 puntos de venta entre tiendas (450), oficinas de proyectos y distribuidores en más de cien países del mundo, a los que habría que añadir, dicen en la empresa “centros logísticos en Italia, Francia, Reino Unido, España, Estados Unidos y México, con 31,5 millones de metros cuadrados”. Con una plantilla de 4.500 trabajadores y una facturación de cerca de 1.000 millones de euros el año pasado, Porcelanosa tiene una fuerte presencia en Francia (40 tiendas) y EE UU (25 tiendas), sus grandes mercados. Sus productos han sido utilizados en edificios emblemáticos como el aeropuerto de Gatwick, la embajada francesa en Bangkok, el Liceo Español en París, la Catedral de Minsk en Bielorrusia o el nuevo campus de la Universidad de Illinois.

Departamento creativo

¿Cómo lo ha logrado? Lo primero, compitiendo en el segmento de alta calidad y diseño. Su departamento creativo tiene medio centenar de profesionales. Otro puntal son sus tiendas y showrooms. Cuando aún no se estilaba que las empresas industriales tuvieran su red al por menor, Porcelanosa ya abría tiendas por el mundo, con una idea muy similar a la de Inditex: que esos puntos de venta sirvieran para vender, pero también para exponer productos y crear marca. Además, apuntan en la firma, de “permitir a las fábricas contactar directamente con sus clientes y tomar el pulso al mercado para poder dar una respuesta rápida”.

Muchos de sus puntos de venta están en las mejores calles de las grandes ciudades, en la Via Marghera de Milán o la Wuzhong Road de Shanghái. El mes pasado abrió una espectacular tienda de 2.500 metros cuadrados en la Quinta Avenida de Nueva York, esquina con Broadway, en un edificio adquirido, según el Wall Street Journal, por 40 millones de dólares. Una adquisición que, según un directivo, no estaba justificada “tanto por el negocio en Manhattan como por una apuesta para lograr un posicionamiento mundial”.

Pero, al contrario de Inditex, con enseñas distintas, en Porcelanosa venden en un mismo espacio los productos de las ocho empresas del grupo. Esta búsqueda de una oferta integrada es lo que explica la creación de siete nuevas empresas, además de Porcelanosa: Venis (1986), nuevos segmentos de baldosas); Systempool (1993, duchas o cabinas; L’Antic Colonial (1999), materiales como madera, piedra o cristal; Butech (2001), materiales para la colocación de los productos cerámicos y sistemas constructivos; Noken (el mismo año), griferías y equipamiento sanitario; y Urbatek (2004), pavimentos y revestimientos cerámicos técnicos para profesionales.

Otra clave es la estrecha relación de la empresa con los prescriptores: interioristas y arquitectos. En EE UU, Porcelanosa es miembro del American Institute of Architects y del American Society of Interior Designers. La relación es tan estrecha que el grupo ficha a sus profesionales en sus tiendas y edificios, como en el caso de Nueva York, donde la remodelación del edificio la hizo Norman Foster. La empresa ha logrado que arquitectos como Richard Rogers e interioristas como Olivier Lapidus utilicen a menudo sus productos. Lo mismo hace Porcelanosa. “Hemos confiado la creación de la colección de baño Mood de Noken a Richard Rogers y Luis Vidal”. De hecho, muchas de las tiendas del grupo son más centros de trabajo para estos profesionales que puntos de venta para el público: “Son espacios orientados a fomentar el trabajo con arquitectos e interioristas en busca de materiales e inspiración. Es el caso de la nueva tienda de Milán, inaugurada este año, o la de Shanghái, que ha servido de soporte para desarrollar proyectos como el sistema de fachada revestida con el mineral Krion aplicado a un edificio en la ciudad china de Shenzhen.

Porcelanosa fue pionera en los 70, explican, “en los pavimentos y revestimientos cerámicos de pasta blanca, cuando lo habitual era la arcilla roja”, lo que posibilitó nuevas fórmulas decorativas. Estos años ha creado materiales como el citado Krion, un compuesto mineral “que permite dibujar figuras infinitas sin uniones”. El Krion se ha utilizado ya en decenas de edificios, no solo en revestimientos y fachadas, también en la decoración interior y en muebles. Por ejemplo en los interiores futuristas del Hotel Radisson Blu, en Minnesota.

La empresa es maestra consumada en creación de marca. El fundador, el fallecido José Soriano, creó la empresa en 1973 con dos hermanos, Manuel y Héctor Colonques. En los inicios del negocio leía las revistas de decoración y la prensa rosa, de ahí su decisión de fichar a Isabel Preysler, la famosa más popular. Su cara ha convertido cada inauguración en un acontecimiento mediático, como ocurrió durante la apertura del mes pasado en Nueva York, a la que asistieron 700 invitados, incluidos Sarah Jessica Parker, Richard Gere, Carolina Herrera o Mario Vargas Llosa. Este año, otra nueva tienda en Washington brilló gracias a la presencia de Valeria Maza. Tres años antes, en la inauguración de su tienda de Beverly Hills estaban George Clooney y Cindy Crawford.

Marketing a lo grande

La empresa de Castellón ha protagonizado otras acciones de marketing sin parangón: en el 2007 fletó el Queen Mary 2, el crucero más lujoso y grande del mundo, para un viaje en exclusiva entre Southampton y Nueva York con 1.700 invitados. Paralelamente asegura que sigue un criterio de prudencia financiera, pero no aporta datos de la deuda del grupo.

Porcelanosa también ha sufrido la crisis económica, una situación que provocó una caída de ventas en el sector cerámico de Castellón de entre el 40% y el 50% en el 2008. La empresa, que llegó a facturar más de 1.100 millones de euros en 2007, registró un desplome de ventas que en el caso de la matriz llegó a ser del 30%. En el año 2014 sus ventas han ascendido a 940 millones. Manuel Colonques, el presidente, calificó entonces el escenario como “delicado” para la compañía, que llegó a detener su producción en algunos periodos y despidió a 381 trabajadores. También impuso cierres de tiendas en España. Luego se fue reponiendo con nuevas contrataciones y el traslado de una fábrica de Egipto a Villa-real (Castellón).

En estos años de fuerte crisis en España, la empresa no ha dejado de abrir nuevos puntos de venta en el exterior y de equipar edificios enteros a lo largo del mundo. “En lo que llevamos de 2015, hemos abierto tiendas en México, Toulouse, Perpiñán, Moscú, Dublín, Astaná [Kazajistán], Houston, Dallas, Washington, Roma y la tienda insignia de la Quinta Avenida de Nueva York”. La composición de sus ventas ha notado todo ese proceso. Porcelanosa, que en el 2007 exportaba un 52% de la producción a 104 países, este año venderá fuera el 83%, en más de 150 mercados de todo el mundo.