Las botas de fútbol de colores son de Toledo

El inventor de las botas de fútbol de colores se llama Fructuoso López, nació en Portillo de Toledo, y es el fundador de Joma Sport, el fabricante líder del textil deportivo español. Fructuoso (como le llaman sus empleados) coloreó las botas en los años 90, y fue algo tan chocante que ninguna tienda se atrevió a pedirlas. “Les debí regalar un par a cada una para que las expusieran en el escaparate como atracción al resto de sus productos. Nike reconoció, en su siguiente convención anual, que un fabricante de un pueblo de Toledo se le había adelantado”, cuenta López.

Su último logro es haber conseguido que los atletas españoles de los próximos Juegos Olímpicos y Paralímpicos vistan su ropa. “No podía consentir que llevaran equipación extranjera”, afirma el presidente de Joma. La empresa familiar ha escalado hasta tener más de la mitad de su negocio en el exterior “sin haber acudido a los bancos en nuestros 50 años de existencia”. Ocho filiales propias tejen una red de fabricación externa y ventas en 101 países.

La firma facturó 190 millones de euros en 2014 y eso le mantiene como el gigante español de la ropa y el calzado deportivo y el líder en vestir a equipos nacionales. Fabrica para casi una docena de disciplinas, pero su fuerte es el fútbol. “Uno de cada dos equipos nacionales del deporte rey lleva ropa de Joma”, asegura Jaume Ferrer, director de Sport Panel.

Paso a paso, la empresa ha llegado a competir con Nike o Adidas, los gigantes que casi multiplican por cien su facturación. “Invertimos más 30.000 euros diarios en nuestro centro de innovación, formado por 30 ingenieros y técnicos deportivos”, cuenta el director de Joma Sport, José Manuel López González. “Joma encabeza la lista de los fabricantes españoles, pero juega a chica, como se dice en el mus. Con financiación externa pegaría el gran salto para competir en la segunda liga de los fabricantes mundiales, como Umbro o Lotto, que rondan los 1.000 millones de euros. Sería otro Zara”, asegura Pablo Burillo, profesor de Economía y Gestión Deportiva de la Universidad Camilo José Cela. Aferrada a su filosofía de autofinanciación, la empresa siempre ha dado beneficios, y ha crecido del 15 al 20% anual durante la crisis a base de ahondar en la internacionalización en Asia y África. “Nuestro plan es aumentar las ventas a un ritmo del 15% anual hasta 2020. En 2014 realizamos el 55% de las ventas en el exterior, y queremos subirlas a casi el 80%”, prevé López González.

MÉXICO Y BUTRAGUEÑO

Tras España, Italia es el segundo mercado de la marca toledana, con un 11% de las ventas. Vende otro 10% en Reino Unido y otro tanto en México. Sigue Estados Unidos con un 8% y China con un 4,5%. Llegó a México de la mano de Emilio Butragueño. “Le patrocinábamos cuando se fue a jugar al Atlético Celaya (hoy es el mexicano Celaya Fútbol Club), y con él nos hicimos un hueco en el mercado, para saltar después al resto de América”, cuenta López González. Se implantó en México en 1992, hoy está en todos los países latinoamericanos. Tiene fábricas en Argentina, Brasil y México que abastecen el 30% de esos mercados.

El grueso de su fabricación (80%) está en China, donde decidió ir en 1992 cuando vio que las zapatillas deportivas de Nike y Adidas se vendían al precio de coste de las suyas. En Vietnam, Indonesia y otros países asiáticos fabrica otro 10% y controla la calidad de la producción con empleados propios. Tiene 500 trabajadores, la mitad en el exterior.

Para controlar el entramado exterior de fabricación, distribución y ventas, Joma tiene ocho filiales en México, Brasil, Panamá, Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia y China. Mantiene las instalaciones centrales, con el diseño y la investigación en Portillo de Toledo (2.200 habitantes). El pueblo que le vio nacer tiene el mayor centro de distribución de la empresa, al que llega el grueso de la producción china.

Es un modelo de empresa que “se ha enfocado en producir y vender, como otros fabricantes nacionales. Su gran asignatura pendiente es el márketing”, diagnostica Jaume Ferrer. No es suficiente haber realizado cientos de patrocinios deportivos en decenas de países. “Le falta construir su imagen de marca. La gente compra pasión y energía con unas deportivas Nike y sinceridad con Adidas. Joma se ha posicionado solo en precio, y es percibida con una calidad técnica media inferior a la que tiene”, dice Burillo.

Los fabricantes nacionales son mucho menores. El catalán Munich vende 40 millones de euros en calzado deportivo. Luanvi es fuerte en Levante. Kelme es el alter ego de Joma, vistió las Olimpiadas del 92, y en 1999 era el primer fabricante nacional con unas ventas 55 millones en el mundo, y una rápida internacionalización con deuda que le acercó a la quiebra en 2003, y le puso en manos de un fondo de capital riesgo. Kelme factura hoy 24 millones, la mitad en el exterior. López menta a Kelme para explicar su rechazo a la financiación externa.

Sus galones en el sector hacen difícil contradecir al fundador de Joma Sport. López se anticipó a sus rivales con una red nacional de vendedores y rebajó de 20 a un día el tiempo de entrega. Empezó a recorrer el mundo para internacionalizarse en 1969 y fabrica en China desde 1992. Sigue en la empresa con 72 años y comparte el trabajo con su mujer y sus siete hijos, pero prohíbe a la familia política emplearse en la firma.