Nike actualiza las Converse

Hace justo 12 años que Nike anunció la compra de Converse, dos años después de suspender pagos. Desembolsó entonces 305 millones de dólares para hacerse con el negocio de la centenaria marca deportiva estadounidense. Fue una operación con un alto significado cultural en Estados Unidos. La compañía más innovadora de la industria devoraba una de las más tradicionales. Las icónicas Chuck Taylor All-Star eran, de hecho, la antítesis de todo lo que representa Nike, ya que incorporaban poca tecnología y materiales muy básicos. Y ahora parte de esa tecnología se aplicará también a un nuevo modelo de Converse.

Las Converse clásicas, esas simples zapatillas de goma y lona que representaron la “vieja escuela” se actualizan ahora, buscando ser tan cómodas como las que fabrica la moderna matriz en Beaverton (Oregón). Nike busca que las Chuck enamoren a un público joven acostumbrado a la innovación y responder a una queja muy común entre sus fieles por todo el mundo, que piden más comodidad. Las Chuk II incorporan, por ejemplo, la tecnología Lunarlon de Nike, que se utiliza en las zapatillas de baloncesto más modernas. Costarán unos 75 dólares (68 euros al cambio actual), 15 dólares más que las originales, que se seguirá vendiendo.

“Los niños están creciendo en un mundo en el que conocen el confort y eso es lo que esperan”, apunta Jim Calhoun, consejero delegado de Converse. Es algo evidente pero que supone todo un reto para una marca tan conservadora. De hecho, el paso ha sido muy medido para no enfurecer a los apasionados de las viejas Chucks, que dicho sea de paso son una mina para Nike, como se puede comprobar en los últimos resultados trimestrales presentados a final de junio.

Una marca unida al baloncesto

Converse presentó al mundo la popular zapatilla de semibota en 1917, como las All Stars. Le cambio el nombre en 1923 para rendir tributo a Chuck Taylor, un jugador de baloncesto que se convirtió en el abanderado de la marca por todos los campos de juego en Estados Unidos. Es lo que hizo casi cinco décadas después Phil Knigth, el fundador de Nike. Fue la zapatilla preferida de los jugadores de la NBA, hasta que en 1985 comenzó la era Air Jordan.

Y empezó la confrontación. Las dos compañías tenían filosofías de negocio completamente distintas. Nike representaba la globalización más feroz mientras Converse concentraba toda su producción en EE UU. Kurt Cobain calzaba las Chucks como muestra de esa rebeldía —llevaba la versión One-Stars cuando se suicidó en 1994—. También los Ramones, los Strockes, Avril Lavigne o Miley Cyrus. Así logró mantenerse como un icono en la cultura popular durante décadas.

Los intentos de Converse por diversificarse le llevaron en dos ocasiones a la ruina. Al final, claudicó y acabó fabricando las Chuck en China para mejorar el margen de beneficio. Los ejecutivos de la marca admiten que siempre hay un gran miedo a introducir cambios en un icono. Pero Calhoun cree que la innovación es necesaria y se puede hacer preservando su estilo clásico.