Tuenti se reinventa en el móvil

Tuenti era una red social para adolescentes con un mercado muy amplio pero limitado geográficamente (España y poco más) cuando Telefónica la adquirió en julio de 2010 por 70 millones de euros. Fundada en 2006 por el californiano Zaryn Dentzel, aportaba el fulgor de las start-upsde las que todo el mundo habla, pero con un talón de Aquiles que las hace vulnerables si no se venden a tiempo: que no son rentables. Tuenti, como otras muchas redes sociales, no solo nunca ganó dinero, sino que cuantos más usuarios tenía más pérdidas acumulaba. Ello, a pesar de los panegíricos con que la prensa obsequió periódicamente a su fundador como emprendedor modelo.

La red social languideció en poco tiempo. Sus usuarios se hicieron mayores y se engancharon a Instagram o a WhatsApp. Telefónica comprendió que Tuenti no podía ser cosa de chiquillos y decidió dar un vuelco para intentar rentabilizar su inversión. Así que la reconvirtió en un operador móvil virtual aprovechando que podía usar su poderosa red. La marca móvil fue lanzada en febrero de 2012, aunque la apuesta definitiva no llegó hasta 2013. Para el relanzamiento de Tuenti como compañía de telefonía móvil se puso al frente a Sebastián Muriel, que había sido fichado de Red.es, el organismo público encargado de promover Internet. Aunque como director de operaciones ya pilotaba el proyecto, el relevo oficial se produjo el pasado mes de enero, cuando fue nombrado consejero delegado de la firma, mientras que a Dentzel se le relegaba discretamente a la presidencia honoraria sin funciones ejecutivas, y a asesor del grupo. Previamente había vendido sus acciones con pingües beneficios.

Muriel tiene ahora la difícil tarea de rentabilizar Tuenti como operador móvil virtual, un mercado en el que existe una competencia feroz. Debe competir con marcas independientes como Masmóvil o Pepephone, y con las segundas marcas que han lanzado las otras grandes compañías con red propia: Amena y Simyo de Orange y Lowi de Vodafone. Y por si fuera poco están Jazztel y Ono, adquiridos también por Orange y Vodafone, respectivamente, y que son los que más clientes han ganado en los últimos dos años.

Muriel sabe que, para hacerse un hueco en ese mercado, la oferta de Tuenti tiene que ir más allá de un plan de tarifas barato y simple. En su caso, ha decidido apostar por la innovación, aprovechando la herencia de ingeniería que le ha dejado la red social original y que ahora se reorienta al móvil.

“Teníamos un escenario que monetizaba audiencia, una plataforma en la que los usuarios se intercambiaban fotos y mensajes, y tú montabas publicidad encima. Y ahora tenemos un operador tecnológico que se basa en un modelo de suscripción con un pago mensual. Es un cambio singular y además lo hemos hecho en un momento muy difícil, en medio de la crisis. Pero fuimos de los primeros en darnos cuenta de que no podíamos estar compitiendo por un anuncio de Coca-Cola con Facebook o Google. Ahora, con muchos menos clientes, estamos facturando mucho más que en los mejores momentos de la red social. Ninguna red social se ha reinventado así”, indica orgulloso Muriel.

Para el consejero delegado de Tuenti la palabra mágica es “pivotar”. Pivotar entre el mundo tradicional de los operadores de móvil con propuestas de voz y el mundo digital de los over the top (OTT) como WhatsApp o Google con voz sobre datos (a través de Internet). Para diferenciarse de ambas, sus dos herramientas tecnológicas son la app Tuenti, que permite hacer llamadas entre usuarios sin consumir datos y, mucho más rompedora, Voz Digital, que faculta hacer llamadas de voz por Internet (voz sobre IP) desde la aplicación de Tuenti a cualquier número (fijo o móvil) sin necesidad de que la otra persona tenga instalada esta solución. Pero la diferenciación va más allá: Tuenti quiere ser la primera operadora sin SIM, que permita la comunicación multiplataforma en la nube. “Puedes llamar a cualquier número desde tu portátil, tu tableta o tu smartphone. Es más, puedes llamar desde el teléfono de un amigo o desde la web de Tuenti y a tu destinatario le aparecerá tu número de teléfono, incluso sin tener la SIM propia en él. Y eso no lo han conseguido hacer antes ni WhatsApp”, explica Muriel.

Una vez que se tiene el instrumento toca “monetizarlo”, es decir, hacerlo rentable. La fuerte inversión en innovación y el cambio de modelo de negocio le han reportado hasta ahora fuertes pérdidas. En 2013, tuvo unos números rojos de 24 millones que se suman a los 23 millones que perdió en 2011 y 2012, sus dos primeros ejercicios como filial de Telefónica.

En 2014, la empresa mejoró notablemente sus números. Según ha podido saber EL PAÍS, la cifra de negocios creció un 25% en el ejercicio pasado, hasta los 21,1 millones de euros (el 98% de las ventas procede del servicio como operador móvil), y redujo sus pérdidas un 33%, hasta los 16 millones. De hecho, teniendo en cuenta el coste mayorista que le paga a Telefónica por usar su red (16,6 millones), la empresa dejó de tener un impacto negativo para el grupo.

Los planes para acelerar esa rentabilidad pasan por crear una “masa crítica” de usuarios aprovechando la expansión en Latinoamérica, donde ya opera en México, Perú y Argentina, y en este año se lanzará la marca en un cuarto país. “Vamos a crecer en España, pero sobre todo en Latinoamérica. Porque, al contrario que en España, hemos entrado al principio en mercados donde no existen los virtuales ni las segundas marcas o están empezando, y el nivel de penetración de los smartphones está en el 25% y, por tanto, hay mucho camino que recorrer. Nuestra oferta digital e innovadora encaja muy bien en esos países”, concluye.