Coca-Cola vuelve al rojo

Coca-Cola ha elegido España para probar una nueva estrategia global de "marca única", que supone unificar en una sola identidad y una sola comunicación las diferentes variedades de su familia de productos —Coca-Cola, Coca-Cola light y Coca-Cola Zero en sus versiones con y sin cafeína—. La compañía, que vende 1.900 millones de consumiciones al día en todo el mundo de las que 25 millones se despachan en España, explica que la "marca única" supone extender su color rojo tradicional a todos los envases con el objetivo de "recuperar la identidad de marca" y hacer así "más fácil su elección" por parte del consumidor en los lineales de los supermercados. Esta vuelta al rojo original coincide con los 100 años del nacimiento de su mítica botella.

La multinacional pondrá en el mercado español 2.900 millones de latas y botellas con la nueva imagen unificada entre marzo y diciembre de este año, con el objetivo de "alcanzar al 97% de la población". Lo primero que llegará a las tiendas a mediados de marzo serán las nuevas latas, que tendrán todas el mismo estilo: en la parte superior, el logo en rojo y blanco de la lata tradicional, mientras que en la parte inferior se mantienen sus respectivos colores para distinguir cada variedad —negro la Zero, gris la Light y dorada y negra la Zero Zero—.

En las botellas, que se comercializarán dentro de dos meses, el cambio supondrá un "back to the basic o un regreso al futuro", es decir, "será más Coca-cola que nunca, más cercana a la original", explica la responsable de marketing para España y Portugal, Esther Morillas, en conversación telefónica. "No llevará etiqueta, será el logotipo blanco de la marca destacando sobre el fondo negro del producto", puntualiza. La operación es de una gran complejidad, ya que supone retirar todo el parque de vidrio. La nueva estrategia de Coca-Cola coincide de hecho con el centenario de la botella, que centrará su campaña mundial de este año en torno al famoso diseño, llamado contour y que fue realizado en 1915 por Alexander Samuelson.

En toco caso, lo único que cambia es el diseño de los envases, pero la composición y el sabor de los productos son "los de siempre". El nuevo diseño lo ha realizado la propia empresa y se han realizado infinidad de versiones en la sede central de la compañía en Atlanta, que se han testado con los consumidores españoles hasta elegir una. Pero no se trata de una cuestión meramente estética, ya que también se unifica la estrategia de comunicación. "Donde antes veíamos diferentes tipos de comunicaciones (publicidad, merchandisign..) para cada marca, ahora vemos una comunicación común para todas ellas apoyada en la comunicación de la icónica Coca-Cola", añade la responsable de marketing. Se trata de un nuevo enfoque con el que se pretende extender "toda la iconicidad y fortaleza de la marca original a todas sus variedades", según Morillas.

¿Por qué se ha elegido España, donde la imagen de la multinacional se ha visto afectada por el cierre de cuatro embotelladoras, para el lanzamiento mundial de esta nueva estrategia? Porque el proyecto "se gestó en España", que es además el segundo mercado europeo de Coca-Cola junto con Portugal. "El presidente mundial de Coca-Cola mostró en una reunión en Atlanta la inquietud de que el lanzamiento de nuevos productos estaba diluyendo la iconicidad de la marca emblemática, una inquietud que recogimos nosotros y a la que respondimos con la idea de la marca única", cuenta Morillas, que lleva dos años trabajando en el proyecto, en colaboración con Atlanta y con los equipos de marketing de otros países y liderados por Marcos de Quinto, responsable de Coca-Cola en España que fue ascendido en octubre a responsable mundial de marketing.

Pero el proyecto tiene "vocación global" por lo que, tras su puesta en marcha aquí como experiencia piloto, se implantará paulatinamente en otros países, empezando por el mercado asiático (Rusia) y latinoamericano (Chile).

La responsable de marketing admite sentir cierto vértigo y una gran responsabilidad por "tocar el Santo Grial", en referencia a que Coca-Cola está considerada la marca más valiosa del mundo según la consultora Interbrand y la más famosa del planeta, con un grado de reconocimiento del 94% de la población mundial. De hecho, el logotipo de la empresa y la famosa botella han sufrido ligeros cambios en sus 129 años de historia y la imagen de la Coca-Cola Light sigue siendo la misma desde que se lanzó en 1984 y lo mismo ocurre con la Zero, de 2006. "Nuestro reto es mantener la herencia e intentar mejorarla y no dar nunca un paso en falso", resume Morillas.