Zara abre en el gran bazar chino

Zara está a punto de inaugurar una nueva tienda en China. Pero no en una calle cualquiera. Inditex, que tiene en el país más de 460 comercios, sube la persiana —virtual— de su marca estrella en Tmall, el mayor portal de comercio electrónico de China, propiedad del gigante cotizado Alibaba. Las prendas de Zara estarán a la venta desde el lunes 13 de octubre en estos grandes almacenes de Internet, que concentran el 45% del comercio electrónico entre empresas y consumidores chinos, según la consultora Euromonitor International.

Zara ya vendía por Internet en China a través de la web propia. Sin embargo, no es fácil atraer clientes a su página a clientes que no conocen ya la marca. Tmall, en cambio, funciona como unos grandes almacenes al estilo de El Corte Inglés: tiene departamentos y espacios en la web para diferentes marcas. En total, el portal chino concentra con unos 70.000 vendedores —entre ellos, 2.000 marcas extranjeras como Nike, Apple, Microsoft, Sony o Mango—. Con el eslogan “el mercado chino a tu alcance”, se vende como la puerta ideal para que las compañías foráneas se hagan populares en el mercado del gigante asiático, gracias a su amplia base de usuarios y sus elevados niveles de fidelidad con el portal.

Inditex está presente en China desde que en 2004 abrió allí su primer Zara. Además, lleva un año experimentando con el funcionamiento de Tmall, donde puso en marcha en octubre de 2013 la venta de productos de Bershka y Pull&Bear. Ahora, sin embargo, hace su gran apuesta, al introducirse con Zara. Pablo Isla, en la conferencia con analistas que mantuvo tras presentar los resultados del 2013, subrayó la llegada a la página de Alibaba como uno de los hitos para 2014. Asia se ha convertido en el motor de crecimiento de la compañía española, y de ese continente proceden actualmente el 20% de sus ventas, el mismo porcentaje que de España.

Tmall es, junto a Taobao —web especializada en la compraventa entre individuales— la joya de la corona de Alibaba, fundada por el chino Jack Ma. Ambas páginas contaban, a finales de junio, con 279 millones de usuarios activos, y solamente Tmall registró en 2013 un volumen de transacciones cercano a los 33.000 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 122% comparado con el año anterior.

Abrir una tienda en Tmall no conlleva ningún tipo de exclusividad, así que Zara podrá seguir vendiendo a través de su tienda online propia de China. Los espacios de los vendedores en Tmall, se parecen a una cuenta en una red social. La marca española podrá tener una fotografía de perfil en portada y, más abajo, un muro donde expondrá los artículos. Cuatro pestañas informarán del número de productos expuestos, los más nuevos, los descuentos y las últimas noticias de la marca. Los usuarios pueden hacerse seguidores de la página —como si se tratara de una cuenta en Twitter— y así estar al día de las novedades. Pull&Bear y Bershka cuentan en Tmall con 334.000 y 300.000 seguidores respectivamente. El gigante deportivo Nike tiene más de 1,4 millones.

La firma española pagará a la web una comisión del 5% por cada venta

Inditex deberá abonar comisiones a Tmall sobre las transacciones realizadas, que oscilan entre el 0,3% y el 5% del precio de venta, pero que en el caso de Zara, estarán en el tramo alto, que es lo que cobran a los vendedores de ropa y complementos. También debe pagar una tarifa de servicio anual por adelantado, que puede ir de los 3.850 euros a los 7.720 por cada una de las categorías de productos que quiera ofrecer, aunque se pueden recuperar si se alcanza determinado volumen de ventas y calidad. ¿Quién decide el nivel de calidad? Los compradores. Cada vez que adquieren un producto en Taobao o Tmall pueden puntuarlo, del uno al cinco, dependiendo de si la descripción en la web se ajusta a la realidad, si el servicio es bueno y si el envío ha sido rápido.

A diferencia de Taobao, el mercado en Tmall está más regulado y el portal se compromete a eliminar las páginas de aquellos fabricantes que vendan falsificaciones. La entrada oficial de Zara permite así matar dos pájaros de un tiro: tener un escaparate en el mayor portal de comercio electrónico de China y sacarse de encima las copias.