El sueño del lujo resiste la tormenta

Una tarde de julio, una glamurosa pareja china entra en el concesionario de Maserati en Madrid, saca un sobre lleno de billetes y paga parte del importe de un coche de lujo. Son jóvenes, extranjeros y tienen dinero para gastar. Optan por el modelo barato de la marca, el Ghibli de 80.000 euros —los demás rondan los 150.000—, que ha conseguido que las ventas en España de esta marca se disparen. Compraventas como esta se repiten en el mercado del lujo español, que no solo ha conseguido capear la tormenta económica, sino que goza de una salud financiera envidiable, según los estudiosos del sector: crecerá este año entre un 2% y un 4%, según la consultora Bain & Company.

Son varias las razones que explican que, en tiempos de crisis, la compra de bienes prohibitivos para el común de los mortales crezca. Una de ellas es el creciente poder adquisitivo de clases medias emergentes y globales, que ansían marcas de lujo, inalcanzables para ellos hasta hace bien poco. España exporta bienes de lujo —el 43,5% de las ventas se producen en el extranjero, según la Asociación del Lujo de España, Luxury Spain— y a la vez vende cada vez más a los turistas que llegan de fuera con la billetera llena —sus compras suman en torno al 40% de las ventas nacionales—. En el aeropuerto, se les descuenta el IVA, por lo que, por ejemplo, a los asiáticos, los reyes del regalo, les sale muy rentable comprar aquí. Hay además, otra poderosa razón, por la que los expertos transitan de puntillas, pero que, a pie de calle, explica gran cantidad de las ventas de las firmas del lujo. Se trata de la venta de productos algo más baratos (su particular low cost), pero avalados por la gran marca y dirigidos a jóvenes y recién llegados al mundo del lujo. Dirigidos a los llamados clientes aspiracionales, a los que sueñan con formar parte del mundo del glamur.

"Iniciar a los llamados young affluent en el lujo es crucial. Una vez que lo pruebas, repites", dice Carlso Delso.

A escala global, los consumidores de bienes de lujo no han dejado de crecer desde 1995, al tiempo que la desigualdad, especialmente en España, —el país industrializado en el que más han aumentado las diferencias entre ricos y pobres—, no deja de avanzar. Tanto que el número de consumidores de estos productos se ha triplicado en los últimos 20 años, según la consultora Bain & Company. Cada año, diez millones de personas más compran productos de alta gama en el mundo. “La carrera para capturar la explosión del crecimiento del consumo de bienes de lujo ha comenzado”, indicó Claudia D´Arpizio, de Bain & Company con motivo de la presentación de uno de sus estudios este año.

Los empresarios, en general, ven con buenos ojos la llamada “democratización” del lujo, iniciada la década pasada y que ha resultado crucial en tiempos de crisis para sanear sus cuentas. A la vez, sin embargo, despierta ciertos interrogantes existenciales en un sector que transforma su identidad al compás de los vaivenes de la economía global.

El número de consumidores de estos productos se ha triplicado en los últimos 20 años.

La peletera Elena Benarroch es un buen ejemplo de las tendencias que recorren el sector. El 50% de su facturación procede del extranjero. En la casa-madre de Madrid, conviven sus creaciones con las de su hija Yael; una línea de pieles más económica. Si un abrigo de la madre cuesta unos 15.000 euros, una prenda de Yael ronda los 2.000. “Es cuestión de adaptarte al mercado con la misma calidad, pero distintas materias primas. Ella usa mouton y yo visón”, explica Benarroch en la tienda madrileña. Su experiencia le lleva a recomendar una doble estrategia: “Hay que tener una línea barata y vender en el extranjero”.

La línea Yael, además de ser más económica, es más atrevida, menos clásica y, por tanto, la preferida por las jóvenes adineradas. “Las nuevas generaciones se están subiendo al carro del lujo”, explica la presidenta de la Asociación del Lujo de España, Cristina Martín. “En España, son los herederos de las empresas familiares, los emprendedores… En Asia, el perfil del comprador de lujo es aún más joven. Oscila entre los 25 y los 40 años. Por eso, las colecciones son ahora más modernas y coloridas”.

Volvamos al concesionario de Maserati. Por este local desfilan clientes chinos y rusos, pero también jóvenes empresarios españoles, abogados o economistas. Aquí ha reverberado con precisión la montaña rusa de la economía española de los últimos años. Ahora, las noticias de una incipiente recuperación, junto a la salida de un coche más accesible, ha dado en el clavo con un estado de ánimo titubeante, de gente que tiene dinero, pero que aún muestra reparos a la hora de gastar a lo grande. “Hay clientes que no ven muy adecuado comprarse un cochazo en época de crisis. Tienen miedo de aparecer en su empresa, en la que ha habido recortes, con un coche de 150.000 euros y prefieren un modelo más barato”. La fórmula ha funcionado. “Si en 2013 pasaban las horas muertas sin que un solo cliente se asomara a la tienda, ahora hay días en que hay cola para ser atendido”, asegura Oscar Pollo, del departamento comercial. En 2012, vendieron siete coches. En lo que va de año, 35. En total, la venta en España de automóviles de alta gama ha crecido en el primer semestre de este año un 14,44%, según las cifras de MSI para Faconauto.

España ocupa el quinto lugar en el mercado europeo, según la Asociación Española del Lujo. En 2012, último año con cifras globales, esta industria facturó 5.000 millones, calcula el Observatorio del Mercado Premium. María Eugenia Girón, directora ejecutiva de este observatorio del IE Business School, sostiene que el mercado español engorda porque “la confianza del consumidor ha crecido y el flujo de turistas también”. Y cita por ejemplo a la patronal del textil, donde esperan una subida del 3,7% este año. “El mercado crecerá, mientras haya países en los que cada vez haya más gente con posibilidad de acceder al lujo”. Girón ofrece algunos datos interesantes. En España hay 16 millones de familias. De ellas, 3,5 millones compran en algún momento de su vida un producto de lujo. Y sólo 100.000 de esas familias gastan más de 10.000 euros al año en estos productos caros. El resto gastará 400 millones al año de media en lujo. “Hay una gran masa aspiracional, que ahora se encuentra con un catálogo de precios más amplio”, concluye la experta, que detecta una polarización en el mercado. Por un lado, explica, están los que buscan el producto personalizado y superexclusivo y luego, los que quieren precios razonables.

“Hay que tener una línea barata y vender en el extranjero”, recomienda Elena Benarroch.

A un escaso kilómetro del concesionario de coches, el escaparate de la sede principal de Suárez, una exclusiva joyería de la calle Serrano en Madrid, replica la estrategia comercial de Maserati. Un solitario de diamantes de 4.000 euros comparte exhibidor con cinco sortijas de piedras semipreciosas coloridas de 400 euros. Dentro, una mujer oriental recibe al cliente en un amplio y elegantísimo local. Carlos Delso, director general de Suárez y profesor de la asignatura de lujo en varios postgrados, explica que la elección del escaparate no es casual. Se trata de atraer a nuevas clientas, jóvenes adineradas que acceden por primera vez al mercado del lujo; los llamados young affluents. Iniciar a esta generación en el lujo es crucial, según Delso, porque “una vez que lo has probado, repites”. Delso asegura que Suárez ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años y recomienda a las grandes marcas “pluralizar su abanico de precios, para que todo el mundo pueda cumplir su sueño”.

Esa pluralización preocupa sin embargo al perfumista Ramón Monegal, quien prefiere hablar de industrialización. Hasta hace cinco años trabajaba para una gran firma, pero decidió establecerse por su cuenta y salpicar sus perfumes con jazmines y lirios a su antojo en lugar de gastar el presupuesto en anuncios y famosos para representar la marca. Ahora vende exclusivos frascos de perfume a partir de 150 euros. El 95% de su negocio se sitúa en el extranjero. “Las grandes marcas venden millones de bolsos, de relojes en todo el mundo. Para mí, el lujo es arte. Su globalización a escala industrial es otra cosa”. Monegal, a quien le parece “una aberración” que un perfume de lujo se anuncie en televisión después de un spot de papel higiénico, divisa sin embargo algo de luz al final del túnel: “El lujo se ha democratizado, pero en la punta del iceberg, hay gente harta, que ahora busca productos más artesanales y personalizados”.