A patadas por el Mundial

“¡Balooon de Oooro… Cristiaaano Balooon de Oooro…!”. El cántico se derrama como un bálsamo sobre los feligreses. El sonido, pregrabado, ensordece. Un fogonazo cegador. Silencio. De la luz surge Cristiano Ronaldo, un icono del fútbol planetario. Camina 12 pasos a lo largo de una estrecha pasarela de césped artificial desde cuyas gradas prefabricadas de madera le observan invitados y periodistas. Chinos, brasileños, japoneses, italianos… Se para. Da varios toques, escuetos, en el aire, a un balón. Levanta los dos pulgares. Sonríe. Las cámaras, frente a él, le acribillan con el flas. Enseguida retorna el camino andando. Impertérrito, se sienta y aguarda a que le entrevisten. Ronaldo, ese día, presenta unas botas de fútbol de 275 euros fabricadas por Nike, uno de sus patrocinadores. Es el enjambre del espectáculo y del negocio.

El Nike Innovation Summit (se celebra cada cuatro años antes del Mundial de fútbol y presenta las principales innovaciones en este deporte de la firma) ocurre en Madrid. La marca ha elegido un deshabitado palacio en el carísimo barrio de los Jerónimos. Estamos en el salón de reinos. Hasta allí han llegado algunos de sus máximos ejecutivos. Mark Parker, presidente de la compañía; Denis Dekovic, responsable global de diseño de fútbol, y Trevor Edwards, director mundial de marca, de quien los analistas predicen que será el próximo responsable de Nike, dando relevo a Parker.

Pero nada es casual. Ni Cristiano Ronaldo, ni el lugar, ni la ciudad, ni el país, ni el momento, ni, desde luego, la llegada de esos prebostes de la compañía. España es un gran terreno de fútbol. Campeona del mundo y de Europa, algunos de los mejores jugadores del planeta —como Cristiano Ronaldo— juegan en sus campos, y el 12 de junio llega el Mundial a Brasil. El país sudamericano se ha convertido en el tercer mercado más importante para la marca, después de Estados Unidos y China. Solo este año espera ingresar con este deporte 1.000 millones de dólares (721 millones de euros). Quieren hacer negocio en una tierra de 200 millones de personas que aman el ejercicio físico.

Sin duda, el balón rueda cada vez mejor para Nike. Han descubierto que lo que en Estados Unidos —país de origen de la compañía— denominan soccer es tan rentable como un cheque al portador. En 1994, este deporte generaba 40 millones de dólares a la empresa; hoy supera los 2.000 millones. Además, este año esperan alcanzar el récord de ingresos en esta actividad. Por eso “el fútbol es esencial para nosotros”, apunta Trevor Edwards. “Si queremos tener éxito como compañía, tenemos que tener éxito en el fútbol”. De ahí que aprieten tanto la clavija del marketing y de las relaciones públicas.

Por primera vez en su historia, Nike equipará a más selecciones que Adidas en un Mundial. Diez frente a las ocho de su archirrival alemán. Inglaterra, Croacia, Grecia, Holanda, Australia, Corea del Sur, Francia, Estados Unidos, Brasil y el Portugal de Cristiano Ronaldo vestirán el símbolo de la firma de Portland. “Estamos muy contentos con estos fichajes y vamos a trabajar con ellos no solo en esta competición, sino mirando al largo plazo”, observa Trevor Edwards.

Se desconoce la cifra (sin duda, millonaria) que ha desembolsado por este patrocinio; sin embargo, ambas enseñas saben que en las cuatro semanas que dura la competición brasileña se juegan muchísimo en términos de imagen de marca y resultados. Por eso se entienden mejor algunas frases. “Olvide todo lo que pueda haber oído o leído acerca de un débil ejercicio de Adidas en fútbol durante 2013. Somos líderes en esta categoría, algo que está dentro de nuestro ADN”, señalaba hace poco a Reuters Herbert Hainer, presidente de la firma deportiva alemana. Y añadía: “2014 es un año de fútbol y será un año de fútbol de Adidas”.

Sin embargo, no será tan fácil. Nike también reclama para sí este liderazgo. “Déjeme que se lo explique claramente: la competencia siempre es buena”, observa Edwards. “Te mantiene alerta y te hace avanzar”. Enrocados cada uno en sus posiciones, Adidas asegura que este año superará los 2.000 millones de euros en este segmento. Al igual que Nike. “Somos líderes en ventas, clientes e innovación”, remata Trevor Edwards.

Ya sean galgos o podencos, las previsiones de los analistas juegan a su favor. El banco de inversión Goldman Sachs augura un fuerte crecimiento de las ventas de Nike en Norteamérica (9%), Europa Occidental (30%), América Latina (24%) y Europa Central y del Este (13%). O sea, en el mundo. Acorde con sus cálculos, este año la facturación de la empresa podría llegar a 27.620 millones de dólares (19.920 millones de euros, al cambio actual). Un 9% más que en 2013, cuando cerró el ejercicio (finalizado el 31 de mayo) en 25.310 millones.

Son números muy elevados que retratan la potencia del negocio. El año pasado, las zapatillas deportivas movieron en las tiendas estadounidenses 22.000 millones de dólares (15.847 millones de euros). Un récord histórico, según la consultora SportsOneSource. ¿Tanta gente hace deporte? No. La clave del negocio, paradójicamente, no reside en quien corre o juega al fútbol, sino en quien no lo hace.

En Estados Unidos, solo el 22% de las zapatillas de baloncesto se utiliza para hacer deporte; el resto se llevan en la calle, en el tiempo de ocio o, incluso, durante el trabajo. A pocos sorprende ver a Tim Cook, presidente ejecutivo de Apple y consejero de la firma deportiva, presentar los productos o resultados de la tecnológica calzando unas deportivas Nike. Porque sacar las zapatillas y la ropa de deporte de su entorno natural se ha convertido en la clave del negocio. “Lo que estamos haciendo con el baloncesto es transformarlo en un estilo de vida”, reconoce el alto ejecutivo de Nike. Y sentencia: “Creemos que el fútbol tiene el mismo potencial”.