La generación ‘e-commerce’

Un viaje a Nueva York en 2010 dejó un curioso recuerdo en María José Marín y Alberto Bravo: la imagen de jóvenes urbanitas tejiendo en cafeterías, parques e incluso en el metro. A su regreso a España, estos dos compañeros de trabajo en una gran consultora cambiaron la pantalla del ordenador y las interminables jornadas laborales por kits de dos agujas, ovillos de lana de la mejor calidad traída de Perú y un patrón de costura. Es lo que venden en We Are Knitters para todo el que quiera tejerse sus prendas de lana, previa compra por Internet. El año pasado, las ventas crecieron entre un 300% y un 500%. “Yo soy el primer sorprendido, hemos conseguido llamar la atención por la tendencia del hazlo tú mismo y llegar a gente joven con un producto que normalmente se asocia a la imagen que tenemos de la señora tejiendo”, comenta Bravo.

La apuesta de estos dos emprendedores por usar la web como escaparate y tienda sirve al 68% de pequeñas y medianas empresas para aumentar sus ventas, según el barómetro sobre digitalización de la pyme elaborado por la consultora Plenummedia, especializada en marketing digital. Sin embargo, solo tres de cada diez de estas compañías se lanzan a ofrecer un servicio de venta por la Red. Poca formación y una escasa costumbre de pagar por servicios y productos online explican este retraso respecto a Reino Unido o Estados Unidos, reyes de la compra digital. “Cuando deciden estar en Internet, en general las empresas no saben lo que quieren ni adónde se plantean llegar. La gente se cree que va a montar una tienda online y va a vender al día siguiente, y no es así, hay muchos factores que influyen”, cuenta Óscar Pezuela, consultor de apoyo a pymes. Este ingeniero informático montó su propia consultora especializada en comercio electrónico al calor del aumento de clics de clientes en España que compran a través de la Red. “Hace cinco años, las empresas montaban una web y se quedaban ahí. Ahora hay más interés, pero la mayoría suelen fallar porque no se marcan objetivos concretos”. Una web atractiva, buenas imágenes de los productos, estar en las redes sociales y fijar objetivos de venta son los primeros pasos que este emprendedor recomienda a sus clientes, aunque sorprende que él mismo no tenga página web. “Nunca la he necesitado, el boca a boca sigue funcionando”.

Lo difícil de la venta online, según estos emprendedores, es atraer el primer clic, sobre todo en productos que aún no tienen el favor de los clientes virtuales, como la alimentación, todavía muy por detrás de la moda, el sector que más vende de esta forma. “La gente no piensa que puede comprar productos frescos online hasta que lo prueba, y entonces repite, es muy fácil fidelizar”, asegura Cristina Chacón. Su carnicería online Carne Villa María abrió en diciembre de 2010. Los primeros meses trascurrieron con uno, dos o tres pedidos durante casi un año. Al siguiente, las ventas se multiplicaron por seis, y ahora crece un 40% más que en 2012. Esta consultora de profesión no tenía en sus planes reengancharse al negocio familiar desde el tiempo de su abuelo, dedicado a la ganadería y distribución de ternera. Sus padres tienen pequeñas fincas en Ávila y Segovia, y la empresa funcionaba bien hasta que se cruzó la crisis de las vacas locas, en el año 2000. “Se paralizó el consumo y mi familia decidió crear una marca de ternera certificada propia que garantizara una excelente calidad, alimentando al ganado con buenos pastos, de forma natural”, recuerda Chacón. Internet aún no estaba en la mirada de casi ningún productor.

En 2008, la empresa de consultoría en la que trabajaba Chacón, dedicada a promover productos y servicios innovadores, se apuntó a los recortes de personal. “La innovación fue el primer sector que sufrió la crisis, era lo primero que recortaban las empresas, y en la mía pasamos de ser 100 empleados a 10 en un año”. Decidió cambiar de rumbo y recuperar la actividad de su familia abriendo una ventana en la Red a la venta de ternera. El máster de negocio online del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) le dio las claves que necesitaba, y hoy combina la distribución en Mercamadrid con la venta electrónica. También ella está sorprendida de la acogida que ha tenido su idea. “La crisis está haciendo que la gente se mueva para comprar bueno y más barato, y esto favorece los negocios online”.

Aprender a tricotar, comprar unos buenos filetes de ternera o alquilar una película. Son algunas ideas que han triunfado, pero también las de quienes gestionan los procesos o crean tu tienda ‘online’. Se trata de lograr el primer clic

Los 4.000 clientes habituales de su carnicería virtual ahorran entre un 15% y un 20% en la compra de ternera y cordero, que reciben el mismo día del pedido, y el buen ritmo de las ventas ha permitido a esta emprendedora de 31 años emplear a tres personas. “Me gusta mucho ver que creo empleo”. Mientras algunos negocios tienen todo por ganar con la venta en la web, otros como el cine empiezan a dejar atrás su resistencia a este medio. Internet se ha visto por productores y distribuidores como el gran enemigo por el dardo de la piratería, en plena caída libre de las salas de exhibición. “En España es una cuestión cultural, se piratea mucho más que en otros países, no hay parangón, pero ahora cada día más gente se acerca a pagar o a suscribirse”, explica Juan Carlos Tous, uno de los tres fundadores del pionero videoclub online Filmin. sin necesidad de descarga El tirón de la oferta de música en streaming (escucha a través de la web) en Estados Unidos animó a este distribuidor y a sus socios, Antonio de Luna y Jaume Ripoll, en el año 2007 a seguir la misma senda, ofreciendo películas online sin necesidad de descargarlas y con un sugerente buscador de títulos que se sale de los clásicos “comedia”, “drama” o “terror” y ofrece películas “para entender el presente”, “algo para mis hijos” u “olvidar a mi ¿ex? pareja”.

“Nos equivocamos durante tres años, era algo muy novedoso, nadie lo había hecho antes y nosotros queríamos controlarlo todo”, recuerda Tous. Lo tiraron todo abajo y volvieron cuatro años después centrándose en el cine, que es lo que conocen. Lo demás, la transmisión de datos o la gestión de la capacidad de las líneas para ver una película, lo han subcontratado con otros expertos. Saben en Filmin que con su negocio afrontan un cambio radical de modelo en la industria del cine. “La industria tiene que entender que cada película es un mundo, y cada cual decidirá cómo, cuándo y dónde quiere verla. Algunas serán en 3D en pantalla grande y otras no necesitarán esa experiencia”. En apenas dos años, este videoclub virtual se ha convertido en una web de referencia en la distribución de filmes online, con un claro apoyo al cine europeo e independiente. Ninguno de los 5.500 títulos que pueden verse en su web tiene detrás a los cinco gigantes de la distribución de Hollywood, por una cuestión además económica. “Piden mucho dinero para dar contenidos”, zanja Tous.

La apuesta de Filmin muestra que la venta en la Red puede favorecer a la industria. Su festival de cine online Atlántida Film Fest está llevando a la pantalla filmes que no encuentran distribuidor, como la española Ali, colocada en los cines comerciales tras ganar la edición de 2012. Una invitación a una fiesta de disfraces. El atuendo elegido es de gallina. ¿Lo más fácil? Buscarlo por Internet. Una búsqueda rápida en Google por las palabras clave “disfraz de gallina” ofrece una primera entrada algo diferente a las opciones que aparecen en segundo y tercer lugar. La frase tiene un fondo de color sepia, es decir, la empresa que se ve ha pagado por anunciarse y aparecer la primera. En ello le va gran parte del negocio. Porque da igual que se trate de cine, moda, mobiliario o naranjas. Para vender en la Red es vital tener un buen producto y después hacerlo visible. Como el que paga una valla publicitaria, un anuncio en televisión o una entrada en radio, la web tiene su propia criba publicitaria, Google, que absorbe el 98% de los anuncios patrocinados, el principal negocio del buscador estadounidense.

LAS PALABRAS CLAVE

Saber qué palabras elegir en apenas una frase que sea poderosa y llame la atención, negociar el precio con el buscador y acudir a la subasta que Google abre a las empresas que quieren aparecer es todo un arte que ha generado toneladas de libros y un oficio, como el de Carlos Molina, consultor especializado en posicionamiento a través de enlaces de pago. Esta técnica de Search Engine Marketing (SEM) se ha hecho muy compleja en apenas una década, al ritmo de la explosión de la compra online. “Ahora es como la Bolsa, con muchos indicadores que tienes que controlar porque si no te estrellas”. Los seguros de coche y los viajes aglutinan las palabras más buscadas y más caras, pueden llegar a costar 50 euros por clic, lo que no garantiza que la persona que busque un seguro compre el primero de la lista de Google. Así ha surgido todo un ejército de profesionales que se dedican a la letra pequeña de estos anuncios publicitarios, por los que algunas compañías pueden llegar a invertir 400.000 euros.

El estudio de Carlos Molina, Tidart, ofrece a sus clientes la gestión de todo el proceso, desde estudiar cómo se anuncia la competencia y combinar los anuncios que mejor funcionan hasta la negociación con el buscador. “Cuanto más conciso y concreto, más posibilidades de éxito y de que el cliente compre ese producto o servicio”, explica Molina. “Pero una vez hecho esto, todo depende del sector en el que estés y lo bueno que seas. El SEM no es magia, solo te da la oportunidad de vender, pero no vende por ti”. Su estudio también asesora a las pymes sobre cómo estructurar la web para que sea atractiva. “Si alguien entra en una y no compra, no suele ser por el precio, sino porque no encuentra lo que quiere”. Molina recomienda claridad y guiños, como incluir en el precio el envío a domicilio, previo estudio de los costes para la compañía. Pocas recurren al pago contra reembolso, porque “en España sucede a menudo que la gente hace un pedido por Internet y cuando le llega no lo paga”.

Otros emprendedores han optado por crear la tienda a las empresas que se lanzan a vender electrónicamente. “Es muy fácil, cualquiera que quiera vender productos online puede tener su tienda lista en una hora”, afirma José Manuel Cartes, uno de los fundadores de Tiendalista. Las 600 tiendas que tienen en cartera pagan una cuota mensual por la gestión de la página en función del número de productos que ofrecen, la gran mayoría relacionados con la moda o los deportes. “Cada día más empresas optan por crearse una tienda en Internet, montar un espacio físico es algo obsoleto y resulta muy caro”, opina Cartes.