Avianca quiere ser cóndor

En menos de diez años, la aerolínea colombiana Avianca ha pasado de la bancarrota a competir con gigantes latinoamericanos como Latam o Varig. La compañía, segunda más antigua del mundo después de KLM, movió en 2102 unos 23 millones de pasajeros y cerró el primer trimestre de este año con ganancias netas de 57 millones de euros, un 116% más que el mismo periodo del anterior. La empresa presentó a finales de mayo en Bogotá su nueva imagen, con la que se consuma la fusión con la centroamericana Taca, un proceso que inició en 2009 y que la convierte en una de las líderes de América.

El atentado terrorista del 11-S fue un terremoto en la industria del transporte aéreo. En Colombia, el mercado interno tenía dos grandes rivales. Por un lado estaba Avianca, aerolínea de bandera, fundada en 1919, que sufría de graves problemas de liquidez y competitividad. Por el otro estaba Aces, no tan grande y antigua, pero con un gran posicionamiento gracias a su calidad en el servicio.

Ambas aerolíneas decidieron fusionarse para fortalecer su posición local y crear sinergias. Curiosamente —algo que es motivo de estudio en la escuela de negocios IESE—, la empresa grande adoptó la cultura organizativa y de servicio de la pequeña. La alianza causó polémica y de hecho solo duró hasta 2003. Con un pasivo de 300 millones de dólares (un 70% era de deudas de pensiones), Avianca tuvo que acogerse a la protección del capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos. Aces fue liquidada.

En octubre llegará el primero de los 15 Boeing 787 adquiridos

En ese estado catatónico de la compañía —con dinero en caja para operar solo diez días y los empleados en huelga de celo—, entraron en escena el empresario brasileño Germán Efromovich y su grupo Synergy. Efromovich compró Avianca por 65 millones de dólares de una manera intempestiva y alejada de los formalismos propios de una operación de este tipo.

En Colombia la operación no sentó bien. Muchos pensaron que el nuevo dueño era un tiburón especulador, pero el empresario se quedó, comprometido con levantarla y hacerla crecer. Efromovich, boliviano de nacimiento, comenzó sus negocios en 1977 con la industria radioquímica y ahora cuenta con empresas en la producción de energía, la explotación petrolera, la hotelería y las telecomunicaciones.

La compañía controla el 28% del tráfico entre España y América Latina

El magnate brasileño, de la mano de Fabio Villegas, actual presidente de Avianca, saneó las finanzas de la aerolínea. Para ampliar el negocio retomó rutas internacionales como las de Madrid y Los Ángeles, y aumentó frecuencias a Brasil, Venezuela y Argentina. Después invirtió en nuevas aeronaves para recuperar vuelos nacionales en zonas con gran desarrollo económico. Efromovich ya era dueño de OceanAir, una aerolínea mediana en Brasil, que entró en el paraguas de Avianca.

En 2009, Avianca y la aerolínea salvadoreña Taca anunciaron su unión, que se materializó en 2010. Esta última también englobaba Lacsa y Sansa. Con el matrimonio se lograba unificar el mercado centroamericano, multiplicando conectividad. Técnicamente no era una fusión, pues las dos compañías fueron adquiridas por un holding formado al 33% por la empresa de El Salvador y al 67% de Avianca. Ambas seguirían operando bajo sus marcas territoriales sine die. Efromovich también se hizo con la ecuatoriana Aerogal.

A pesar del mantenimiento de las marcas, por debajo las empresas trabajaban en una integración comercial, administrativa y de plataforma tecnológica. “Dejamos para lo último la fusión de la imagen y primero nos dedicamos a hacer las otras integraciones para así construir una cultura del servicio. Desarrollamos la propuesta de valor y el producto, y una vez vimos avances en el servicio presentamos una nueva cara y marca que muestran lo que queremos ser”, dice Villegas. En el momento de la alianza, ambas aerolíneas contaban con 129 aeronaves; ahora tienen 151. En 2009 movilizaban 14,8 millones de pasajeros y en 2012 transportaron a 23 millones.

Avianca, después de la fusión, tiene el 51% del mercado internacional colombiano. En los viajes España-América Latina, la participación de Avianca-Taca llegó al 28,1%, con 25 frecuencias semanales en 2012 y movió 452.769 pasajeros.

Avianca ganó el pulso en la elección de la nueva marca, con lo cual los nombres Taca y Tampa Cargo desaparecerán. El de Aerogal lo hará a principios de 2014. El nuevo logo retoma la figura del cóndor de los Andes, una metáfora para la empresa que ya domina una gran parte del mercado andino. Los nuevos colores llegarán a todos los aviones, puntos de atención y a los uniformes de 13.000 de los 18.000 empleados.

Avianca también ha querido alinear la experiencia de viaje con el cambio de nombre. Además de la renovación del interior de los aviones y sus 14.000 sillas, la compañía ha redefinido el perfil de su viajero como una manera de marcar diferencias con la competencia de las aerolíneas low cost en el mercado doméstico, que es bajísima, pero con opciones de crecimiento. Según el informe de la consultora Centre of Aviation (CAPA), la penetración de las aerolíneas de bajo coste en Colombia en 2012 fue solo del 3%. Esto hace al país el segundo mercado doméstico menos penetrado por el low cost dentro de los mercados más grandes del mundo, solo superado por Rusia. Viva Colombia, una de las primeras en el mercado de vuelos baratos, transportó 550.000 pasajeros el año pasado, el 3% del mercado. CAPA calcula que este año llegará al 10%.

Sin embargo, el número de viajeros en Colombia sigue creciendo en todas las aerolíneas y el problema que preocupa a las compañías es el de las infraestructuras. El aeropuerto bogotano de Eldorado, ahora en ampliación, está pensado para recibir 28 millones de pasajeros. El año pasado recibió 20 millones.

Una de las dudas en el futuro de la nueva Avianca es si se animará a salir a Bolsa en Nueva York. Ni Efromovich ni Villegas ni Roberto Kriete (presidente de la junta directiva del holding y expresidente de Taca) sueltan prenda. Todos se muestran satisfechos con el lanzamiento en el mercado internacional de bonos por 230 millones de euros hace un mes, con una demanda 7,6 veces superior a la oferta. “Esto muestra que somos un proyecto en el que creen los mercados”, apunta Villegas. El mensaje contrasta con la actitud del Gobierno portugués, que cerró la puerta a Efromovich para hacerse con la aerolínea TAP el año pasado.

El dinero de los bonos servirá para pagar un ambicioso plan de expansión de flota. Para octubre llegará el primero de los 15 Boeing 787 Dreamliner que ha adquirido. Se baraja que esto permita recuperar las rutas a Londres o a Fráncfort.