¿Por qué somos del Atleti?

Los lunes no son días fáciles para nadie, pero resultaban especialmente duros para los seguidores del Atlético de Madrid. Los análisis de las jornadas futbolísticas solían amargarles la llegada a la oficina, sobre todo cuando se habían enfrentado a su —como dice el tópico— eterno rival. Y 14 años después, cuando el equipo rojiblanco vence al Real Madrid, y encima lo hace en una final de Copa del Rey, sucede que el partido se juega en viernes y, después de década y media, hay que esperar un largo fin de semana para sacar pecho ante los madridistas de la oficina o del colegio.

El sábado 18, con la victoria fresca, los creativos publicitarios Miguel García Vizcaíno y Marta Rico pusieron a su hijo Max, de 10 años, ante la cámara y le pidieron que pensara en lo que les diría a sus amigos merengues el lunes en clase… De ahí salió aquella sonrisa torcida y ojos de tierno malvado de la campaña Por fin es lunes, con la que el club rojiblanco celebró esta semana su victoria copera. En un solo día, el vídeo logró 200.000 visionados, luego fue portada en las ediciones digitales de los periódicos y se convirtió en noticia de varios telediarios. Un pelotazo publicitario con dos planos contados, un coste de producción irrisorio y una cifra redonda de inversión en medios: cero.

Ha sido una tónica habitual en las campañas publicitarias del Atlético, que diseña la agencia Sra. Rushmore y nunca cuentan con un plan de medios —es decir, no se contratan espacios para pasarlos en televisión o páginas web—, sino que logran la notoriedad a través de las redes sociales y se convierte en algo noticiable en los medios de comunicación. Solo algunas veces se pasan aprovechando espacios comprados por su patrocinador Coca-Cola. “La publicidad debe convertirse en parte del entretenimiento”, explica García Vizcaíno, fundador y director creativo de la agencia. “Si te asalta, la rechazas, pero si te emociona y te entra suavemente, te gusta”.

Atlético de nacimiento, con el carné de socio dos mil trescientos y pico, García Vizcaíno también justifica el éxito de las campañas en que el suyo “es el único club que hace imagen de marca, de identidad, y que no habla de fútbol o trata de vender abonos, sino que habla de una forma de ser y gana simpatías”. Asegura que el club solo paga los costes de producción y que su empresa no gana dinero con estas campañas, que, por otra parte, también reportan popularidad a la firma. Sra. Rushmore, formada por 75 profesionales, gestiona inversión publicitaria de unos 168 millones de euros y ha lanzado campañas para Coca-Cola o Madrid 2016.

Los grandes clubes, explica, no hacen imagen de marca, sino acciones “muy específicas para partidos o campeonatos concretos” en las que suelen salir las estrellas arengando a la afición. También se dan casos antagónicos a lo que es una campaña modesta, como la reciente acción de Nike y el FC Barcelona, que gastaron casi 100.000 euros para poder plantarle la camiseta culé ni más ni menos que a la estatua de Colón, unos de los monumentos más emblemáticos de Barcelona. Toda una muestra de poderío. Aunque la polémica resultante, que ha llenado tertulias y páginas de periódicos, también ha servido para hacer publicidad no pagada a esta campaña.

El Atlético de Madrid fue el primer cliente que tuvo Sra. Rushmore, cuando nació en 2000, lo trajeron Vizcaíno y Rico bajo el brazo, procedentes de BBDO. Aquel año el equipo bajó a Segunda División y la agencia arrancó la etapa de publicidad emocional y bajo coste con la famosa gráfica Un añito en el infierno. Fueron dos. Entonces, cuando lanzaron otro famoso vídeo, uno en el que un chaval le preguntó a traición a su padre en el coche: “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”.

“Es que eso nos ocurrió”, relata Rico. “Nuestra hija mayor, un día en el coche, nos soltó la pregunta y, claro, era difícil de explicarle a un niño por qué, cuando el equipo de fútbol es una de esas cosas que se puede elegir, uno elige ser del Atleti, que tanto hacía sufrir…”.

El club batió un récord de abonos en aquel entonces. Cuando salió del infierno, lanzaron aquella campaña del Mono Burgos saliendo de una alcantarilla de la Gran Vía de Madrid.

Vizcaíno recalca que la idea de crear una estrategia publicitaria global es del director de marketing del club, Emilio Gutiérrez. “Los tres, algunas veces, viendo los vídeos, hemos llorado”, explica Rico. Con los partidos de fútbol, lamenta el creativo, también. Si tuviera que hacer anuncios para el Barça o el Madrid, ¿cómo serían? Vizcaíno se pone rotundo: “Este tipo de campañas se hacen con el corazón. No me imagino creando una campaña para otro equipo que no sea mi Atleti”.