“Profesionalizar la empresa fue una revolución”

Salvador Tous aún se sorprende de los resultados de la compañía en 2012. Los números, que aún son un avance, indican que las ventas crecieron entre el 2% y el 3% respecto al año anterior, cuando facturó 326 millones de euros, y que los beneficios serán prácticamente iguales. Está más que satisfecho, porque pensaba que serían peores tras un segundo semestre “muy duro en España”. Y eso que Tous se considera un “optimista innato” que “juró y perjuró que en 2010 se habría acabado la crisis”. Los deberes que se ha impuesto la compañía: aumentar el peso de los mercados exteriores.

Pregunta. ¿El año pasado pesó demasiado la crisis en España?

Respuesta. Sí, el segundo semestre fue muy malo a causa de la reducción de pagas extra, la subida del IVA...

P. ¿Cómo afecta en su cuenta de resultados la recesión de la zona euro?

R. La estamos sufriendo, pero tenemos suerte en algunos aspectos. Hace 10 años decidimos internacionalizarnos, sobre todo en Latinoamérica. Y esta crisis, la de 2012, nos ha pillado bien, sin un pie en falso, sin estar muy endeudados. Ya vendemos el 50% fuera de España. Sudamérica, Rusia, Polonia, Arabia Saudí y Estados Unidos ahora van bien, de modo que en España hemos aprovechado estos años para buscar nuevas localizaciones, mejorar ubicaciones, cuidar a los clientes...

P. ¿La estrategia pasa por seguir creciendo fuera?

R. Sí. Siempre hemos sido una compañía basada en el crecimiento. En dos años pretendemos vender el 60% fuera y el 40% en España.

P. ¿Qué países son prioritarios?

R. Rusia, Polonia y Estados Unidos. La gran apuesta es Estados Unidos, pero es el mercado más difícil del mundo. Así que paralelamente entramos en Rusia y Polonia. Ambos tienen grandes ventajas: la competencia o no ha llegado o le cuesta acceder, y hay demanda compradora con el surgimiento de una clase media muy interesante. Terminamos 2012 con 14 tiendas en Moscú.

P. Y en Estados Unidos ¿qué ocurre?

R. Tenemos que acabar de encontrar nuestro sitio, sobre todo en California. En Estados Unidos tenemos 37 establecimientos. Estamos muy bien en Florida, en la Costa Este y en la frontera con México.

P. ¿Han reducido plantilla?

“En dos años pretendemos vender el 60% fuera de España”

R. Cuando empezó la crisis, en el despacho éramos 300, y hoy somos 300. No hemos crecido, pero tampoco hemos recortado. La gente que tenemos es un capital muy importante, y formarla no es fácil. Si tienes una buena plantilla, es una barbaridad perderla. También por responsabilidad social.

P. Tous es una empresa familiar, pero en 2007 decidió profesionalizarse. ¿Cómo fue el proceso?

R. Fue complicado. Es muy difícil cambiar la forma de ser y las costumbres de una compañía. Fue casi una revolución. El año pasado se cumplieron cinco años de esa decisión y renovamos la dirección.

P. Se habló de una posible salida a Bolsa de la compañía. ¿Eso quedó aparcado?

R. Eso se entendió mal. La salida a Bolsa en realidad nunca se contempló, aunque no digo que no lo hagamos en un futuro. Era en 2004. Nos marcamos un plan estratégico muy ambicioso y planteé que para reorganizarnos debíamos hacerlo como si preparáramos una salida a Bolsa.

La hija de Salvador Tous, Rosa Tous, que sigue la conversación, asiente y recuerda que esos cambios siempre son complicados en una empresa familiar. “Hay una nueva cúpula directiva, y la compañía tiene ya un volumen que hace imposible estar en todos los sitios”. Sin embargo, la directora de relaciones institucionales de la compañía recuerda que la empresa sigue apegada a los valores y los símbolos que siempre la han definido. En especial, el osito que en 1985 Rosa Oriol convirtió en joya tras inspirarse en un peluche de un escaparate de Milán. “Conseguir un icono que te reconozca es complicado, y nosotros eso lo tenemos”. Más de la mitad de los productos llevan el oso.

P. Ahora ese icono lo combinan con la imagen de Jennifer Lopez o Kylie Minogue.

R. Sí. JLo era muy interesante para el mercado latinoamericano y estadounidense. Y Kylie Minogue, conocida en Europa, fue nuestra imagen cuando abrimos en París y Londres.

P. El oso fue una revolución mercantil para la empresa.

R. No fue una revolución buscada. Es más, formaba parte de una colección de colgantes de animales, y el que estaba de moda era el elefante. Cuando se terminó la colección, la gente seguía pidiendo el oso y tuvimos que volver a hacerlo. Coincidió además con el momento de expansión en España. Abrimos en Lleida en 1986, en Barcelona en 1986 y en Madrid en 1992. Y luego ya Japón, Estados Unidos, Alemania y Santo Domingo.

P. Abrieron y cerraron en Argentina. ¿Son partidarios del método prueba-error?

“No hay que tener miedo de abrir ni de cerrar una tienda en un país”

R. Sí, no hay que tener miedo ni de abrir ni de cerrar. Es muy importante el equipo local. Por ejemplo, en general los industriales no hablan de Arabia Saudí y sí de Emiratos Árabes. Pues de allí nos hemos retirado dos o tres veces y en Arabia nos va muy bien. La diferencia tal vez está en la persona que hemos encontrado allí.

P. ¿Las tiendas son de propiedad o franquicias?

R. Normalmente, nos asociamos, aunque también tenemos franquicias. Pero aun así queremos tener un pie dentro y saber qué pasa y qué se vende. Es una condición sine qua non.

P. ¿Y qué ocurre con China?

R. Estuvimos cinco años y nos fuimos hace dos.

P. ¿Por qué no funcionó?

R. Por el equipo local. Esa es la clave. Cuando no se está cómodo con el socio local, hay un problema. Si eso ocurre, nos vamos. Y si queremos intentarlo de nuevo, dejamos que pasen un par de años. En China ahora buscamos socio, porque es un sitio en el que hay que estar y creemos que funcionará. Pero vamos con mucho cuidado para la selección. No queremos equivocarnos de nuevo. Pero todavía es un país para ir a comprar y no a vender. Es muy complejo, con elevados costes de operación. Estará a punto dentro de cuatro años.

P. ¿Los gustos por las joyas también están cambiando?

R. Los egipcios ya usaban joyas y muchas todavía hoy son bonitas. Unos buenos pendientes no pasan de moda. La joyería, además, tiene un valor refugio interesante. A veces me preguntan si una joya es una inversión. Yo les digo: “No, olvídense de eso. Una joya es una póliza de seguros. La mejor es la que no se tiene que usar, pero si no tiene otra opción, le compensará”.

P. ¿Cómo prevén que sea este año?

R. La curva descendiente que se inauguró el segundo semestre de 2012 empezará a remontar en verano. El segundo semestre de este año será bastante mejor. No podemos seguir cayendo de esta forma indiscriminada, y creo que Europa ya se ha dado cuenta de los efectos de sus políticas de austeridad.