El éxito del sastre global

Hace casi año y medio, la prensa gallega dio cuenta de la visita de Amancio Ortega a un centro comercial de las afueras de A Coruña, conocido como Marineda City. Allí recorrió durante algunas horas las tiendas del grupo Inditex (también podría decirse “sus tiendas”) con toda naturalidad, tanto es así que aprovechó a mediodía para tomarse en un bar cercano un sándwich vegetal, una cerveza y un café con sacarina, un almuerzo que les pareció austero a los cronistas, tratándose en ese momento de quien era el octavo hombre más rico del mundo. Lo que nadie sabía entonces (abril de 2011) es que la visita de Amancio Ortega tenía otro propósito. El jefe quería ver en vivo y en directo cómo era y cómo funcionaba el nuevo concepto de tienda que estaba preparando Zara y que un año después inauguraría a bombo y platillo en la 5ª Avenida de Nueva York.

Esa forma de actuar es muy de la casa, muy de Ortega y, en el fondo, muy de quien trabaja con Ortega. En la sede central de Arteixo predomina la naturalidad y la discreción, pero también la opacidad. No es que Inditex guarde muchos secretos a estas alturas de la vida tratándose de una de las compañías más estudiadas en las grandes escuelas de negocio, pero sí que conserva la habilidad para divulgar exactamente lo que quiere que se difunda y, en muchas ocasiones, en el tono que más le conviene. Para ser una compañía que no utiliza la publicidad (desde luego, no paga por ella), pero que está en boca de medio mundo, es un éxito impagable. Aquella tienda en Marineda City era, en definitiva, un experimento de laboratorio. Nadie lo supo hasta que convino saberlo. Nadie se percató de que aquella tienda era diferente. ¿Y por qué Marineda City en A Coruña y no cualquier otra? Por una razón muy sencilla: porque era la más próxima a la sede social, la que está en el camino entre Arteixo y A Coruña, donde viven Amancio Ortega, Pablo Isla y los ejecutivos de la empresa. Política de costes se llama eso, una de las claves del éxito imparable de Inditex.

Un año y medio después, el 15 de abril de 2012, Inditex invitó a un grupo de periodistas de todo el mundo para inaugurar su nueva tienda Zara en Nueva York, en el 666 de la 5ª Avenida. Los periodistas dieron cuenta de un nuevo concepto de establecimiento que calificaron casi unánimemente como una “boutique de boutiques”. Con mejor o peor literatura fueron explicando las virtudes de un escenario neutro con grises, blancos, espacios y contenidos, luces y sombras creado para impresionar a los futuros clientes y hacerles comprar. Otro dato no pasó inadvertido: Inditex había adquirido el local por 247 millones de euros. Según los analistas, Inditex parecía romper así su costumbre de alquilar locales. ¿Un capricho de multinacional o una medida estratégica? “La compra de los mejores locales en las mejores calles de las mejores ciudades significa adquirir un patrimonio que se revaloriza un 30% cuando, en estos momentos, en el mercado inmobiliario muchos locales caen un 30%”, explica un experto.

En la inauguración mundial no estuvo presente Amancio Ortega, como en él es habitual. En esas fechas era el quinto hombre más rico del mundo. Esta semana, la agencia de noticias económicas Bloomberg proclama a Ortega como uno de los tres más ricos del planeta con 37.500 millones. Supera a un mago de las finanzas (Warren Buffet) y a otro tendero como él, Ingvar Kampad (dueño de IKEA). Es posible que Bill Gates y Carlos Slim, los dos primeros de la lista, le queden todavía un poco lejos, pero dentro de lo anecdótico que pueda ser este juego de cifras con los millonarios del momento, lo cierto es que la figura de Amancio Ortega ilustra un fenómeno que no acaba de sorprender, de contradecir a los analistas y de resultar inimitable 37 años después del nacimiento de la compañía.

La empresa está volviendo a producir en Turquia y Portugal porque son países mucho más baratos

Son muchos los autores que han tratado de desmenuzar las claves del éxito de Inditex (o de Zara, su marca emblemática, responsable de casi el 70% de la facturación del grupo), una multinacional que ha navegado como nadie en medio de la tormenta económica mundial, al contrario de lo que le ha sucedido a sus competidores. Tratándose de una firma con sede en España no parece que la coyuntura nacional le haya afectado: los datos del primer trimestre de 2012 señalan unos beneficios un 30% superiores al mismo periodo de 2011. El descalabro de la Bolsa española, donde cotizan las acciones de Inditex, no ha afectado a la compañía, que ha triplicado su valor bursátil durante los años de la crisis y que, ahora mismo, es la empresa española de mayor valor, superando a Telefónica y a los dos grandes bancos, Santander y BBVA. Para remate, el número de tiendas no deja de crecer y parece seguir un promedio perfecto: 1.000 tiendas cada cuatro años, haya o no crisis. Así, en 2006 se inauguró en Valencia la número 3.000, la 4.000 se abrió en Tokio en 2008, Roma brindó por la número 5.000 en 2010. Y la tienda 6.000 llegará inexorablemente a finales de este año. ¿Dónde? Hay argumentos que apuntan hacia China, aunque solo sea por cálculo de probabilidades.

China. Es cierto que Inditex ha abierto 300 tiendas en China en los últimos años. Es cierto que fabrica en China, pero en contra de lo que muchos opinan (que China es la tabla de salvación para momentos de crisis), hay datos que permiten afirmar que Inditex está abandonando el país asiático (ya no es tan barato fabricar allí) y optando por un regreso a lugares más próximos como África, Turquía e incluso Portugal. Es decir, cuando unos todavía van, Inditex ya está volviendo. Y esa es una de las verdaderas claves del éxito: la velocidad de respuesta.

“Inditex es el modelo más resistente de todos los que existen”, explica el profesor José Luis Nueno, del IESE, autor de uno de los casos de estudio sobre Inditex para escuelas de negocio. El suyo se titula Zara: moda rápida, mientras prepara otro estudio que será una proyección de lo que puede ser Inditex dentro de cinco años y facture los 30.000 millones de euros (algo así como Zara 30.000). “Desde luego, todos han tratado de imitar su modelo, algunos llegan a un 10% o un 20%, pero nadie lo consigue plenamente. Nadie es capaz de hacer lo que ellos hacen y de la forma que lo hacen”.

Hacer ropa bonita a buen precio para clases medias convergentes. Así definen los expertos la moda que fabrica el grupo, que es lo mismo que afirmar que visten a las clases medias y bajas en algunos sitios y a la clase alta en otros. Pero ese concepto global de la moda no lo hace solo Inditex. Lo hacen otras marcas. Mencionar la capacidad de sus diseñadores para captar las tendencias, para inspirarse en todo lo que aparezca por cualquier calle de cualquier gran ciudad, no es ya un mérito exclusivo de Zara y sus marcas compañeras de viaje. Ojear el mercado, copiar lo que sale en las pasarelas, lo hacen otras multinacionales. Durante mucho tiempo ha persistido la leyenda de que el mérito estaba en los departamentos de diseño de la empresa, (poco menos que vedados a la visita de la prensa), donde trabajaban cientos de jóvenes y desconocidos talentos formados en la casa. Se ha dado el caso de que otras firmas han fichado a algunos de estos especialistas a golpe de talonario. Como si adquiriendo esos talentos importaran una parte de los secretos de Inditex. Lo hizo Sfera, una marca de El Corte Inglés, que fichó a un buen puñado de diseñadores de Zara. Lo ha hecho Pepe Jeans. Lo hacen otras compañías. Fichan como quien contrata a una estrella deportiva. Pero la distancia permanece.

Sigue existiendo una leyenda urbana según la cual si en una ciudad anuncian lluvia, habrá paraguas en las tiendas de Zara. Esta metáfora viene a corroborar la verdadera esencia del negocio. Inditex crea moda, pero sobre todo es una industria eficaz. Hay una capacidad de respuesta muy rápida entre la toma de decisiones y su ejecución. Y ello es consecuencia de un proceso industrial muy avanzado, una logística impresionante con un alto nivel tecnológico. “En eso son unos cracks”, señala Nueno. Conocidas son las espectaculares cifras de una compañía que fabrica 840 millones de prendas cada año, repartidas en un total de cerca de 40.000 referencias. Nadie alcanza una cifra parecida. Fabrica al mismo tiempo ropa de invierno y de verano, ropa para mujeres y hombres, para adolescentes y adultos, para niños, para chinos y americanos, para lugares donde se reponen con mayor frecuencia las tallas S y M o lugares donde las que más se renuevan son la L y la XL. Inditex es la gran tienda global. Pero todo eso es de sobra conocido. Lo verdaderamente sorprendente es cómo siguen siendo capaces de adaptarse con rapidez a las circunstancias. ¿Qué pasa si una camiseta no se vende? Lo saben al momento. La retiran. La reciclan. Nada se desprecia en Inditex. “Se le pone una letra, se cambia de color y vuelve a las tiendas”, dice un ejecutivo de la empresa. ¿Qué pasa cuando alguien pone una denuncia por copia? “La prenda se retira al momento, no hay discusión. Hay otras 40.000 donde elegir”. Lo importante es no tener almacén. Muy sencillo: vender todo lo que se fabrica.

“Si una camiseta no se vende se cambia de color, se pone una letra y vuelve a las tiendas”, dice un ejecutivo

Es una empresa española. ¿Cómo una empresa radicada en España, donde tiene su logística (ocho plataformas y una novena en construcción en Guadalajara), además de 1.900 tiendas, consigue ese nivel de beneficios en los últimos años en un país donde ha caído el consumo y parece al borde del rescate financiero? De nuevo, la capacidad de reflejos de Inditex explica el aparente milagro. Inditex casi no abre tiendas en España, prácticamente las abre fuera. Incluso las ha cerrado. Se armó un gran revuelo en Bilbao por el cierre de una tienda Zara en la Gran Vía, donde ya había otras dos. Sin embargo, la cifra es irrelevante en términos relativos y absolutos. Y a pesar de todo, la compañía ha mantenido su cifra de ventas, con un comedido incremento del 1% en 2011, un año en el que todos sus competidores han caído. Otra característica del grupo: no utiliza la marca España. En muchos países, los clientes no asocian Zara a España.

Inditex no vende la misma ropa en todo el mundo. En EEUU presentará prendas muy al gusto americano

Así, cuando en 2009 los analistas anunciaron que Inditex experimentaría sus primeros problemas en un mundo en crisis, la empresa comenzó a tomar decisiones con la cautela que le caracteriza. No se quedó quieta. Un alto empleado de la firma recuerda algunas medidas: “Hubo un momento en el que se pusieron en marcha más prendas básicas que antes y comenzó a hacerse especial hincapié en la atención al cliente en las tiendas. Antes los empleados se limitaban a doblar la ropa. Ahora debían atender al cliente. Nadie se debe ir sin comprar algo”. Los básicos tienen una ventaja, son más baratos. Inditex estaba bajando precios sin decirlo.

La compañía siguió su camino en medio del estallido de la burbuja y de las convulsiones en los mercados. Siguió abriendo tiendas, pero modificando posiblemente el mapa de las inauguraciones, optando por hacerlo en países emergentes. Es una ventaja de actuar en un mundo global.

Y como si nada le afectara, presenta un nuevo concepto de tienda Zara en Nueva York, que significa multiplicar esas modificaciones en centenares de tiendas. Anuncia también nuevas inversiones. ¿Cuál puede ser una de las ventajas de la transformación de las tiendas Zara? Un alto empleado apunta dos ventajas: “Aunque parezca mentira, cabe más ropa si está colgada que si está expuesta en una mesa”. Dos, un escaparate minimalista. ¿Qué es un escaparate minimalista, sin casi contenido, además de un concepto estético? Un escaparate más barato. “Algunos escaparatistas estamos preocupados”, señala uno de ellos: “Si eso es una tendencia general, posiblemente necesiten menos escaparatistas en un futuro”.

En medio de la crisis, Amancio Ortega anunció que dejaba el mando de la empresa a Pablo Isla, que pasaba a convertirse en presidente de Inditex. Anunciaba su sucesor y despejaba todas las dudas respecto al papel que desempeñaría su hija Marta, separaba la propiedad de la gestión. Hubo analistas que entendieron que no era el momento propicio para anunciar una sucesión, pero la decisión estaba tomada. No se sabía demasiado sobre Pablo Isla, un hombre muy de la casa, un ejecutivo de perfil bajo, como el de Amancio Ortega. Isla no concede entrevistas. Apenas se le puede escuchar una vez al año, cuando se dirige a los accionistas en la junta general. Hay expertos que opinan que Pablo Isla está detrás de la entrada de Inditex en la venta en la Red y de la adquisición de inmuebles como el de la 5ª Avenida de Nueva York.

Las decisiones se toman. Y se ejecutan con rapidez. Por ejemplo, Massimo Dutti está en plena fase de entrada en Estados Unidos. Allí se presentará con ropa muy para los americanos, que competirá con la que hacen sus grandes marcas. Esa ropa no se verá en España, lo que rompe la idea (equivocada) de que Inditex vende lo mismo en todo el mundo. Paralelamente, hay otras órdenes para el personal de Massimo Dutti en la sede central de Barcelona que deben ser ejecutadas a primeros de septiembre: debe predominar el rojo en los escaparates y todo debe estar masticado: “Si hace calor no debe de haber un abrigo en el escaparate, como se hacía antes”, explica un empleado. “No hay que arriesgar”. ¿Por qué el rojo? “Son tendencias. Lo anuncia la portada de Vogue”, explican en Dutti.

Inditex seguirá creciendo. Los próximos datos llegarán en septiembre. No parece haber dudas de que seguirán siendo buenos. Y Amancio Ortega seguirá siendo más rico, ahora que está aparentemente retirado, aunque siga apareciendo por la sede central en Arteixo, siga pasando horas en el área de diseño de Zara mujer, su rincón favorito en la compañía, o continúe almorzando en el comedor de empleados. El tercer hombre más rico del mundo seguirá sin conceder una entrevista, sin explicar cómo concibió un modelo que, a fuerza de ser estudiado, sigue siendo inimitable 37 años después.