Adiós al hotel todo incluido

Meliá inicia la reconversión de una de las áreas turísticas más degradadas de Mallorca

Hay que ser valiente. Ese es el calificativo que usa el consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, cuando se refiere a la reconversión de los destinos turísticos españoles obsoletos en un momento en el que la crisis no acompaña en absoluto a las inversiones y la imagen de España en el exterior tampoco ayuda a atraerlas. Por sentimentalismo y rentabilidad, dice, la cadena hotelera se ha embarcado en un proyecto para regenerar una de las áreas más degradadas de la bahía de Palma de Mallorca, Magaluf, donde la compañía inició su actividad hace 50 años y donde tiene ocho establecimientos con más de 5.000 plazas, lo que, según el Ayuntamiento de Calviá, representa una tercera parte de la planta hotelera de Magaluf, “que se va a transformar en el piloto para cambiar el modelo turístico de zonas maduras de la isla, eliminando el régimen de todo incluido”, asegura la teniente de alcalde, Eugenia Frau.

 Tras tres años de planificación y una vez recibido el compromiso del Gobierno balear para facilitar el macroproyecto el pasado septiembre, con la declaración de la marina de Magaluf como zona de interés autonómico y la agilización de permisos que ello ha supuesto, Meliá está a punto de presentar su primera fase. Dos remodelados complejos en primera línea de playa (adquiridos a Iberostar y a  Hotels con los que la compañía y su socio británico Evertaas, que trabajan al 50% con una joint venture, pretenden convertir con el tiempo esta parte del litoral mallorquín en una segunda Ibiza. “Una reconversión es algo que tarda tres o cuatro años. Pero nos ha sorprendido la demanda y el interés. Hacía cerca de 20 años que los operadores turísticos no nos pedían mayor oferta de plazas en Magaluf, más aún en una temporada turística sobre la que pesan ciertas dudas”, sostiene Escarrer tirando de las reservas para el mes de julio, que están en torno al 40%.

La remodelación de los dos hoteles, que ha supuesto una inversión de casi 42 millones de euros (incluida la compra), se sustenta sobre los dos criterios que Escarrer considera deben acompañar a toda reconversión de la planta hotelera obsoleta: la segmentación del producto y la oferta innovadora asociada. Meliá presume de que estos establecimientos que se comercializaban a través de turoperadores en régimen de todo incluido por 30 o 40 euros diarios se han colocado ahora en otra categoría, a precios de 280 y 350 euros por noche en concepto de alojamiento y desayuno en temporada alta. Las palancas del reposicionamiento hacia un cliente de mayor poder adquisitivo y con el objetivo de atraer inversores a la zona son los socios internacionales de calidad. Es decir, el exclusivo club de playa de Miami Nikki Beach (también presente en Marbella y Saint Tropez) y las piscinas de olas artificiales para hacer surf al estilo californiano de la firma Wave House.

La cadena hotelera transformará ocho hoteles y explotará el nuevo ‘condohotel’

Pero a Meliá y Evertaas les queda mucho proyecto por delante. Tres fases más que dependen, entre otras cosas, de que se apruebe la Ley General Turística que tramita con urgencia el Gobierno balear del PP, y que podría estar lista este verano. Esta norma, de la que se ha criticado que solo persigue el interés de los hoteleros, permitirá el cambio de uso de los establecimientos de Meliá y que al menos cuatro de ellos puedan transformarse en apartamentos turísticos, viviendas y, sobre todo, condohoteles (un concepto muy utilizado en EE UU e introducido ahora en Mallorca por el que las habitaciones de un complejo se venden a propietarios particulares y son gestionadas por la cadena hotelera, lo que, lógicamente, reduce la inversión del empresario).

Según Gabriel Escarrer, con los condohoteles “te aseguras de que acometes una inversión muy importante que sería difícil de amortizar a corto o medio plazo si no vendieses parte de esa propiedad. Así te garantizas mantener los puestos de trabajo y, lo que es más interesante, alargar la temporada turística, uno de los principales problemas de la industria hotelera de Mallorca, que trabaja como mucho seis meses al año y con esta reconversión, a dos o tres años vista, se puede llevar a nueve meses”. El responsable del grupo es consciente de que no es el momento ni el lugar de elevar la oferta residencial, pero apuesta por la introducción de conceptos como este.

Para la segunda fase del proyecto de Magaluf, Meliá ha llegado a un acuerdo con la firma Katmandú Park para desarrollar el primer hotel temático de la isla. La peatonalización del paseo marítimo que une los complejos de la compañía también se acometerá en ella. Y aunque todo el proyecto comportará una inversión superior a 130 millones de euros en un periodo de cinco o seis años, lo cierto es que Escarrer prefiere no comprometerse ni con cuantías ni con plazos. “La segunda fase y las demás dependerán de cómo salga esta y de lo bien acogidos que nos sintamos por la iniciativa pública”, afirma, en la creencia de que “lo que ha puesto de manifiesto esta crisis es la necesidad de que la iniciativa pública y la privada trabajen juntas en planes no a corto plazo, sino a medio. Esa es la única forma de levantar las zonas turísticas degradadas”.

Si le sale bien

El Ayuntamiento de Calviá ha declarado de interés autonómico otro proyecto en Magaluf, en este caso de Viva Hoteles. En ambos proyectos, señala Frau, las iniciativas han resultado más fáciles que otras de las reconversiones que llevan años planteadas sobre el papel en Mallorca, porque es una sola empresa la que las ejecuta. Estos dos proyectos, de resultar exitosos, podrían ser el modelo en que se miren las Administraciones españolas para regenerar las zonas turísticas degradadas.

Meliá Hotels ya está estudiando nuevas reconversiones integrales. El sur de Tenerife, dice su consejero delegado, puede ser el siguiente paso. Entre la playa de las Américas y la costa de Adeje, la cadena hotelera cuenta con cuatro grandes establecimientos que suman 2.700 plazas hoteleras. “El inversor busca seguridad jurídica. No puede estar sujeto a los vaivenes políticos. Yo voy a ir a la Administración canaria con una propuesta y si tiene buena acogida se hará”, anticipa.

“Los empresarios tenemos que apostar por España, invertir en proyectos y generar puestos de trabajo. Como hemos hecho en Magaluf, donde añadimos 282 empleados a los que teníamos y hemos mantenido a pesar de la crisis”, zanja sin pronunciarse sobre otros empresarios nacionales.

Sobre la firma

Es redactora del suplemento Negocios. Está especializada en Economía (empleo, gestión, educación, turismo, igualdad de género). Ha desarrollado la mayor parte de su carrera en EL PAÍS. Previamente trabajó en La Gaceta de los Negocios, Cinco Días, Ranking, Mercado e Ideas y Negocios. Es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense.

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