La invasión de las marcas chinas
Las empresas del gigante asiático desembarcan con fuerza en Europa
De todos es sabido que muchos de los productos de consumo que compramos —ropa, zapatos, ordenadores...— vienen de China, y que ese país ha levantado una plataforma industrial capaz de producir lo que sea. Menos gente sabe que China ha dejado de ser solo eso y que ahora está desplegando sus propias marcas: teléfonos móviles Huawei o ZTE, televisores o lavadoras Haier, ordenadores y tabletas Think o Medion, ropa deportiva Li Ning o motos Lifan. Además de los automóviles Chery, en expansión en Latinoamérica, o la cerveza Tsingtao, muy popular en Estados Unidos y en el norte de Europa.
Y muchos desconocen que todas esas marcas son chinas, algo que se debe en parte a que las propias empresas no han mostrado mucho interés en divulgar su procedencia. Si bien la industria china está ya más avanzada en muchos aspectos que la occidental, en Occidente persiste la idea de China como un país de imitadores. Justo lo que se pensaba de Japón en los años setenta, y de Corea en los noventa. Esa opinión, advierte Pedro Conesa, director de Interchina, una consultora para el mercado chino, “no tiene razón de ser, al menos para las grandes marcas, que han conseguido niveles de calidad e innovación como los occidentales”.
Algunas de estas empresas no solo están sacando productos de última generación, sino que han desbancado a las occidentales del pódium. Según Jordi Luna, product manager de MDV, ello se debe “a que los chinos dedican mucho esfuerzo al I+D, miman sus procesos y tienen ya un gran nivel tecnológico”. Sería el caso de Huawei, a la que le ha bastado una década para ser la primera del mundo en equipos de telecomunicaciones fijas (por delante de Alcatel) y para móviles (por delante de Ericsson) y la tercera en infraestructuras de Internet. Fundada hace dos décadas por un exoficial del ejército, tiene como clientes a 45 de las 50 primeras operadoras, da servicio a más de mil millones de personas y factura 32.400 millones de dólares (el 75% en el exterior), cuatro veces la cifra de 2006. “En Europa ya vendemos más que en China”, dice un portavoz.
Lenovo superará este año a HP como líder mundial de los ordenadores
Presente en España desde 2000, Huawei tiene 930 empleados en seis oficinas, un centro de asistencia técnica en Málaga y un Network Operation Center, que da servicio a Jazztel y ONO. El año pasado, prosigue el portavoz, “contratamos a 300 nuevos trabajadores en España”, una avalancha provocada por su entrada en los servicios a empresas y los productos de consumo, teléfonos inteligentes y tabletas. Otras empresas chinas, como Lenovo, Meizu y ZTE, están vendiendo estos mismos productos. Meizu, un fabricante de MP4 que recientemente amplió a los teléfonos inteligentes, sorprendió recientemente al mercado español con su Meizu MX, que fue calificado de “insuperable” por algún experto.
A Lenovo, que compró el negocio de ordenadores personales de IBM en 2004, le han bastado ocho años para subirse al segundo puesto mundial (un 14% de cuota de mercado) y se espera que este año supere al líder, HP. Con 26.000 trabajadores y 21.600 millones de cifra de negocio y plantas en China, India, México y EE UU, la empresa, dueña de la marca Think (ordenadores para empresas), se ha adentrado en los mercados de consumo y de la movilidad. Para el área de consumo, explica Isla Ramos, responsable de España y directora mundial de Negocio, “compramos Medion y estamos lanzando nuevas líneas”. Tras los teléfonos inteligentes, en julio del año pasado presentó su primera familia de tabletas.
Haier, fundada en 1984 a partir de un pequeño taller, y ahora con 80.000 empleados y ventas de 18.000 millones de dólares, es el mayor fabricante de electrodomésticos del mundo. Con productos innovadores (tiene más de 10.000 patentes) como su gama de televisores 3D o la primera lavadora antibacterial, pretende “liderar las tendencias en productos para el hogar”. La empresa tiene su sede europea en Francia, centros de I+D en Alemania y una fábrica en Italia.
La idea de que China es solo un país de imitadores se difumina
También Midea, otra de las grandes del electrodoméstico y una de las líderes en aire acondicionado, está en España. Fundada en 1968 para fabricar tapones de plástico. Con 150.000 trabajadores y plantas en Vietnam, Bielorrusia y Egipto, facturó 22.200 millones de dólares. Otra con presencia española es Gree Electric Aplliances, con sede en Barcelona.
Cada día llegan más. Europa viene a ser la última escala de un viaje: tras hacerse fuertes en China y ensayar su expansión en Asia, África y Latinoamérica, se adentran en los mercados más exigentes. Ahora asistimos a una segunda oleada de empresas de moda, alimentación o motos. Ya es el líder de ropa deportiva Li Ning, cuyos directivos no ocultan que van a por Nike y Adidas. La marca de moda JNBY ha abierto sendas tiendas en Marbella y Barcelona.
Las cerveceras hacen sus escarceos: Tsingtao podría llegar con fuerza. Y si busca, se encontrará con motos chinas. Las Lifan, de pequeña cilindrada, se están vendiendo bien. Solo falta que lleguen las del automóvil.
Escasa notoriedad
El problema de las marcas chinas es que aún tienen que ganar notoriedad. El valor total de las 14 primeras, según Interbrand, no supera los 13.400 millones de euros, la cuarta parte de Coca-Cola. Esto porque, dice Conesa, “además de que los chinos no han destacado como expertos de marketing, tenían un mercado interno desmesurado”. Pero la situación está cambiando. “Vamos a ver una gran expansión de marcas chinas en el exterior”, dice Isla Ramos, de Lenovo. “El obstáculo de imagen se está superando”.
El Estado chino también ha decidido dar un empujón a las marcas. Hace tres años, el primer ministro Wen Jiabao pidió la creación de compañías capaces de desarrollar marcas globales. La idea es que, si no se crean marcas con valor añadido, será difícil mantener tasas de crecimiento del PIB del 7%.
Jordi Belil, experto en branding, duda que lo consigan, y afirma que “las marcas van vinculadas a la marca país y los valores que China expresa no son positivos”. Pero las empresas chinas están utilizando todos los medios. Para suplir sus insuficiencias en marketing, canales de venta o cuotas de mercado están comprando empresas que les aporten lo que les falta. Lenovo compró la división de PC de IBM y Medion, Geely adquirió Volvo, Huawei se hizo con el control de Symantec, Midea se unió a Carrier y Haier adquirió activos de Sanyo.
También están reforzando sus iniciativas de marketing. Huawei llegó a un acuerdo con el Atlético de Madrid para que sus jugadores lucieran su logo. Y Li Ning patrocina a la selección española de baloncesto y ha venido vistiendo a equipos de la liga de fútbol como el Español, el Celta o el Sevilla. La verdad es que las empresas chinas tienen casi todo lo necesario para vencer, un mercado nacional enorme y una dimensión que las ha alzado a los primeros puestos de los rankings. De momento, 61 de sus empresas están ya en las 500 de Fortune, Alemania solo tiene 34. No cabe esperar de ellas otra cosa que la conquista de los mercados mundiales.
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