Entrevista con Gonzalo Brujó

En una época de incertidumbre bursátil la marca juega un papel fundamental como trasmisor de confianza. Gonzalo Brujo ha analizado con los lectores las marcas mejor y peor valoradas del mercado.

1Jorge Todolí - Watson Cultura10/10/2008 10:16:03

Hola, Gonzalo, me gustaría saber tu opinión del nuevo cambio de identidad visual de la corporación RTVE y que me dieras la "receta" en forma de libro de cómo debo actuar para trasmitir al cliente la necesidad de un cambio en su imagen. Muchas gracias.

En el sector de Televiso, crear una marca potente es extremadamente difícil, normalmente el cambo de marca comparado con el de otras industrias es mucho más corto puesto que hay una saturación al ver la marca en forma de “mosca” todos los días en televisión. Creo que el cambio de TVE es acertado en que tenia que pasar, aunque no estoy tan línea del todo con el posicionamiento. También creo que el “Look and Feel” de la marca nos puede cansar antes de los esperado, desde mi punto de vista creo que la tipografía y arquitectura de las marcas son interesantes y acertados pero hay que explotarlos. Como último el cambio se tiene que ver el diseño de los programas y sus cortinas de presentación para que todo respire con la misma estrategia por ahora existe unja desconexión con la marca y los programas en cuestión de imagen de marca.

2José Luis González10/10/2008 10:27:09

¿Qué opina de las marcas territorio? ¿Cómo ve la situación española en la que cada vez máa proliferan las marcas región? Felicidades por su libro.

Es correcto, antes nuestras ciudades, autonomías y países buscaban turistas, ahora esto ha cambiado, ahora la estrategia de las marcas lugar es buscar más turistas, nuevas inversiones y atraer capital humanos, nuevos ciudadanos que aporten valor añadido a la ciudad. Por eso es tan importante tener y trabajar una marca lugar y ser consecuente y consistente con la comulación, diseño, e imagen de marca. El libro que he publicado la “la nueva generación de valor explico en detenimiento las nuevas estrategias que tendrán que desarrollar los gobiernos. Si no tengo un blog marcandomarcas.com donde puede encontrar más información.

3strange10/10/2008 10:28:25

¿Cuál es, según su opinión, el criterio más fiable para valorar una marca de una empresa de distribución que no cotiza en bolsa? ¿Cómo valorar su deterioro?

4jap10/10/2008 10:33:27

¿No cree usted que en estos momentos de quiebras y suspensiones de pago de empresas con marcas de máximo valor antes de la crisis puede hacer que hoy una gran marca reste credibilidad y confianza? ¿No cree usted que se ha generado una epidemia de desconfianza precisamente entre las grandes marcas? ¿Qué aporta hoy una gran marca en el sector económico?

Es cierto que han caído muchas marcas y que se ha generado un sentimiento de desconfianza generalizado respecto a las marcas financieras. Sigo creyendo que las marcas fuertes suponen hoy más que nunca una importante ventaja competitiva, ya que aportan confianza y credibilidad. Prácticamente todos tenemos dinero en el banco y si no lo hemos sacado es porque seguimos creyendo en él. No obstante, una marca no lo es todo sino únicamente la punta del iceberg. Una excelente marca con un mal producto, quizás pueda funcionar inicialmente, pero a largo plazo no sirve de nada. Hay que recordar que este es un ciclo, y creo que si inviertes constantemente y tienes una marca de segundo nivel es posible que ganes muchos puestos y resultes más competitivo ganándote al consumidor.

5Pepiño10/10/2008 10:40:16

¿Qué hacer cuando no existe imagen de marca previa en el mercado, la imagen país en esa industria no ayuda y la imagen de marca y de país de los competidores está muy bien posicionada?

En España desde el punto de vista de notoriedad tenemos industrias que nos aportan mucho . turismo . Alimentación . Moda . Servicios financieros. Desafortunadamente tenemos mucho que hacer y no somos líderes en todas la industrias. Lo que suela pasar es que si creas una marca de éxito en una industria, animas a otros a competir, mejorar y potenciar las marcas. Caso evidente es el de Santander vs. BBVA, la competencia sana de ambos bancos han hecho de España un ejemplo a seguir en la gestión de Servicios Financieros en el mundo. Por otro lado el ICEX y Las embajadas comerciales tendrán que seguir apoyando a nuestras marcas en el exterior para seguir incrementando la notoriedad de nuestras industrias.

6J.M.Llamas10/10/2008 10:43:25

¿El hecho de que una marca esté mal valorada , tenga mala imagen entre el publico, perjudica siempre sus ventas? en caso de haber casos en que esto no sucede, ¿podría ponerme un ejemplo? Muchas gracias

Por lo general, una marca mal percibida repercute de forma negativa en sus ventas y una que se relaciona con atributos positivos, vende más. Este fenómeno es hoy más visible que nunca y afecta prácticamente a todos los sectores de la economía, podemos verlo en las masivas campañas de RSC que hacen hoy las empresas o en la cada vez mayor exigencia de transparencia. Cada vez son más los compradores que a la hora de tomar sus decisiones de compra se ven influenciados por la percepción que tiene la marca. Un ejemplo de marca mal percibida que está repercutiendo en sus ventas, sería en estos momentos Spanair. No sólo por el accidente, lo que más erosionó su marca fue la mala gestión de crisis de los días posteriores. Sin embargo, hay algunas marcas que sorprendentemente consiguen aprovecharse de escándalos negativos para vender más. Es el caso de la celebrity Kate Moss, que multiplicó sus tarifas al haberse publicado mundialmente unas fotos suyas consumiendo cocaína o el de la revista El Jueves, cuyos problemas con la Casa Real le dieron una gran notoriedad que terminó por beneficiarle.

7Jorge10/10/2008 11:00:57

La calidad de lo que ofrece una empresa y la imagen que se tiene de su marca deberían ir de la mano. ¿Qué impacto crees que tiene en una empresa el hecho de sobredimensionar la imagen de marca?

Todo tiene que ir de la mano, nosotros lo llamamos experiencia de la marca integrada. La marca tiene que representar los valores tanto básicos como valorados como diferenciadores y representar la misma imagen de marca en todos sus puntos de contactos de una manera coherente y consistente. La sobre dimensión es buena lo malo es sobre prometer.

8Impresiones10/10/2008 11:01:20

Parece que vamos a vivir unos meses de crisis económica, ¿Cuál considera que debe ser la estrategia de marca de una compañía que aspire a sobrevivir? Enhorabuena por el libro.

En esta época de crisis donde todos nos apretamos el cinturón, hay que invertir con más cabeza que nunca. Yo recomiendo sobretodo la consistencia en absolutamente todo lo que se haga para así potenciar la marca. Otros cuatro aspectos importantes que se han de tener en mente para lograr una marca fuerte son la diferenciación (que tenga aspectos que la hagan única y la diferencien), credibilidad (que tu marca inspire confianza), el alcance (que llegue a un público amplio) y la relevancia (que tu marca resulte relevante para tu audiencia). Perseguir esas cuatro ideas y ser consisntentes en todos los puntos de contacto con los diferentese públicos creo que es la clave del éxito.

9Kike Buenaventura10/10/2008 11:05:22

Hola Gonzalo, En tu opinión, ¿qué factores deben tenerse en cuenta para calcular el valor de una marca? ¿Crees, por ejemplo, que Telefónica ha conseguido su propósito de potenciar la imagen de Movistar con el cambio de marca que realizó hace unos años? Muchas gracias.

Kike, la primera parte en referencia a la valoración lo conteste en alguna pregunta de las anteriores. En referencia a Telefónica, creo que el cambio era obligatorio puesto que seguían comprando compañías en LATAM ej. Bell South y estas se tenían que integrar. Por eso se decidió reposicionar Movistar con una nueva marca, con una misma imagen en todo el territorio de LATAM- Iberia

10RogerPalli10/10/2008 11:06:11

¿Hasta que punto cree que empresas españolas se benefician al darle un nombre inglés a sus productos? ¿Es una practica acertada o deberiamos apostar por nombres autóctonos?

Es cierto que hasta hace unos años los directivos pensaban que una marca con sonoridad anglosajona, italiana o francesa tenía un caché superior. Podemos encontrar en nuestro mercado una gran cantidad de marcas con sonoridad extranjera. En el sector de la moda, por ejemplo están Hoss Intropia, Loewe, Neck&Neck, Massimo Dutti, Women´ Secret, Sprinfield... Sin embargo actualmente creo que la denominación de origen española en determinadas industrias, como la alimentación o la moda," aporta un valor añadido. Como tú dices, creo que nuestras marcas deberían apostar por nombres autóctonos y así potenciar el "made in Spain", impulsando indirectamente a otras marcas españolas.

11maria10/10/2008 11:06:49

¿Puede una marca llegar a mejorar en época de crisis o debe mejorar y aprovechar dicho momento?

Siempre seguir potenciando tu marca si comunicas no se acuerdan y no compran.

12Sophie10/10/2008 11:07:17

¿Qué opina de las nuevas herramientas digitales para la gestión de la marca? ¿Piensa que adjunta un valor a las marcas?

13Raúl Cobos10/10/2008 11:11:31

¿Cómo argumentar a la dirección de una empresa que nunca consideró el concepto, ni mucho menos el valor, de la imagen de marca la necesidad de invertir y realizar las acciones necesarias encaminadas a crear, mejorar, reposicionar y poner en valor esa imagen de marca?

Las marcas son importantes tanto pymes como las grandes marcas y todas requieren del mismo trabajo. La marca es la puta de iceberg por lo tanto la tienes que la cuidar desde el primer momento, registrarla, alimentarla y gestionarla en todo momento. Los empleados son los embajadores y estos tienen la obligación de construir marca para aportar valor.

14Aitor Rubio Latorre10/10/2008 11:12:01

Hola Gonzalo, me podrías decir ¿en que medida influye en la visibilidad de la marca de una empresa, la creación de una red social en la que sus usuarios o miembros compartan conocimiento, experiencias...? Hoy en día este fenómeno está muy en auge. ¿Existen empresas que crean estas redes sociales a medida?