"Hay que aprender a hacer publicidad en Internet"

Su negocio son las hamburguesas, pero la directora general y presidenta de McDonald's España ha optado por un restaurante vasco, cercano a su cuartel general, en las afueras de Madrid. Siempre risueña, Patricia Abril es la cabeza visible de una compañía que nunca duerme: se mantiene alerta los siete días de la semana, las 24 horas del día. Hasta llegar a esta multinacional, paradigma de la globalización, Abril trabajó en otros cuatro gigantes empresariales. El camino empezó en Kodak, durante su último año de carrera, como planificadora de marketing de productos radiológicos. "Descubrí que convencer a los médicos de que el papel Kodak era mejor para las radiografías no era lo mío. Comprendí que prefería trabajar con productos de consumo".

La directora general de McDonald's preside la Asociación de Anunciantes

Patricia Abril es también la presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), un cargo desde el que atisba con inquietud la crisis por la que atraviesa el sector publicitario, que acapara el 2,9% del producto interior bruto. "La publicidad era querida y ahora es denostada. Pero habría que pensar cuántas cosas existen gracias a la publicidad: los periódicos, por ejemplo. Es responsable de que existan los medios de comunicación, y de que sean independientes. Y también ayuda a la promoción del deporte".

Junto a este rostro amable, la publicidad tiene otra cara. La del público, sobre todo televisivo, saturado de la avalancha de anuncios que impactan a diario en su vida. "Hemos intentado explotar la gallina de los huevos de oro y no hemos sido rápidos en la autorregulación. A menudo, la publicidad se hace al peso. El nivel ha bajado. Ahora nuestro objetivo es mejorar esa imagen tan castigada", reconoce.

De esa necesidad de cambiar la percepción que el sufrido espectador tiene de los omnipresentes mensajes comerciales nació la plataforma Publicidad Sí, que intenta transmitir la idea de que los anuncios ayudan a dinamizar el consumo y, por extensión, a revitalizar la economía.

Quizá por eso, la presidenta de los anunciantes asegura que suprimir la publicidad de TVE fue "un error de una magnitud tremenda". Y no pierde la esperanza de que aquella polémica decisión se revoque. El recorte de 200 millones de euros que el nuevo Gobierno pretende aplicar a la televisión pública puede ser, de hecho, el primer paso para volver a ver spots en las pantallas de La 1.

Aunque lo que el sector demanda urgentemente es "aprender" a hacer publicidad en Internet. "Tenemos que cambiar el chip. Encontrar la fórmula para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías, como la segmentación del público y la posibilidad de personalizar los mensajes", admite.

McDonald's, la empresa que pilota en España, puede ser un buen caldo de cultivo para aplicar esta receta. La compañía tiene en todo el mundo 32.000 restaurantes, y un millón y medio de personas trabajan para la marca (21.000 en España, el 80% franquiciados). "No sabemos lo que venderemos dentro de 100 años, pero será mucho. Este es un negocio de bajo margen pero muy voluminoso", justifica. Y remata: "Nos encasquetan el sambenito de globalización y comida basura, pero son estereotipos".