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Entrevista:BELÉN FRAU | Directora general de Ikea Ibérica | Empresas & sectores

"Tenemos puesto todo nuestro empeño en crecer"

Tengo derecho a mi fiesta. Esto revindicaba Ikea en una de sus últimas campañas publicitarias. Con una facturación que creció un 2,2% en el último ejercicio, los resultados de la cadena de muebles sueca en España muestran que Ikea se resiste a dejar la fiesta. En su último año fiscal (del 1 de septiembre de 2010 al 31 de agosto de 2011), las ventas de Ikea en España alcanzaron los 1.279 millones de euros, lo que convirtió al país en el séptimo mercado del grupo, con 325 tiendas en 28 países. En total, las ventas globales crecieron un 6,9%, hasta los 24.700 millones de euros.

Continuar creciendo a pesar de que el entorno no es el idóneo. Este es uno de los objetivos que se marca Belén Frau, nueva directora general de Ikea Ibérica, que asumió su cargo el pasado 1 de septiembre en sustitución de Peter Bretzel. Frau, que ya fue directora de la tienda de Ikea de Barakaldo, afronta su nueva tarea "con mucha ilusión, pero también como un reto porque es un momento difícil en el mercado. Tenemos puesto todo nuestro empeño en crecer, pero es verdad que no somos inmunes a la crisis. Tenemos que esforzarnos aún más en estar cerca de nuestros clientes, buscar el precio más bajo. Hay que estar muy activos queriendo ser la mejor opción en calidad / precio para el cliente, para así asegurarnos que, ya que el gasto general se contrae, podemos ofrecer la mejor opción", asegura Frau en una entrevista después de presentar los resultados del pasado ejercicio. Para los próximos años, Ikea quiere invertir 2.500 millones de euros con el objetivo de duplicar sus tiendas en 2020 y pasar de las 13 actuales a 27 en España. La idea de acercarse al consumidor es una de las que más repite Frau a lo largo de la conversación.

Las ventas en España crecieron un 2,2% en el último ejercicio

"Nuestra ventaja competitiva: la mejor relación calidad / precio"

"La Comunidad Valenciana es un mercado prioritario para la cadena"

"A nivel de grupo estamos haciendo varios pilotos para una tienda 'online"

"Nuestra ventaja competitiva está siendo ahora clave: tener la mejor relación calidad / precio", apunta. Gracias a este concepto de negocio, dice Frau, Ikea ha podido mantenerse en un sector que registra fuertes caídas. "Desde 2007, según los estudios que tenemos, el sector ha caído un 40%. La crisis ha azotado especialmente al sector del mueble y la decoración, con lo cual por eso decimos que siempre es una buena noticia crecer, pero más en un entorno desfavorable en el que inevitablemente el consumo se ha ralentizado", apunta la directora general, que se muestra optimista con los futuros ejercicios. Dentro de la expansión de Ikea en España, la próxima apertura que tienen prevista es en Valladolid el 20 de diciembre.

En su avance por España, Valencia es la eterna "debutante" y la comunidad se ha convertido en un mercado prioritario para la cadena. "Los consumidores de la Comunidad Valenciana se están gastando 50 millones de euros en las tiendas Ikea y lo que queremos es facilitarles la experiencia de compra", apunta Frau. "Al pedirles a los clientes los códigos postales sabemos de dónde proceden las compras. No hay previsión de fechas", asegura, aunque enseguida precisa que están "interesadísimos" en estar allí.

No solo la atonía del consumo está dificultando el crecimiento de Ikea. La apertura de nuevas tiendas se está complicando por los trámites administrativos y por la crisis económica, según explica su directora general. "Es una mezcla entre que los desarrollos urbanísticos son muy largos y que las trabas administrativas y permisos de licencias son también largos. También está el tema de que muchos Ayuntamientos no tienen ahora la capacidad financiera de crear las infraestructuras para instalarnos en su municipio", explica Frau, que señala el ejemplo de Alcorcón, donde no han podido ampliar su tienda porque el Ayuntamiento no tiene presupuesto para realizar las infraestructuras necesarias a su alrededor.

Además de las nuevas aperturas, dentro de la estrategia de Ikea, la venta por gran volumen con precios bajos es fundamental. "Para bajar precios hay que tener imbuido en nuestra estrategia que para estar cerca de nuestros clientes hay que estar cerca físicamente, pero también económicamente. Teniendo eso como objetivo global, todos nuestros procesos productivos están pensados en maximizar ese modelo: cómo podemos buscar nuevos materiales más fáciles de transportar, que permitan que más unidades entren en un camión...". Frau pone como ejemplo la mesa Lack, una mesa pequeña básica, que bajó su precio desde los diez hasta los cinco euros. En último ejercicio, la compañía apunta que redujo el precio de sus productos una media del 1,6% y que en algunos artículos la bajada alcanzó el 60%. Desde 1996, Ikea acumula una bajada media de sus precios del 35%.

Pero ¿cómo se consigue bajar los precios? "La historia comienza en el diseño del producto. Primero vemos qué necesidades tenemos, y luego nuestro equipo de diseñadores identifica dentro de la gama los artículos que nos faltan", explica Frau. "Una vez que se tiene el precio, las diferentes agencias de compras compiten entre ellas para buscar al proveedor que pueda suplir los grandes volúmenes de compra que necesita Ikea al mejor precio. Tenemos proveedores en todo el mundo", prosigue Frau.

"Parte de la fabricación es propia y parte de proveedores. Tenemos una fábrica de aglomerado, que es la técnica que se usa para muchas de nuestras estanterías, en Oporto (Portugal). Esto nos beneficia a las tiendas de Ikea Ibérica porque nos sirve a España y Portugal con un menor tiempo de entrega. Para elegir un proveedor, este tiene que cumplir nuestros requisitos, en primer lugar el código de conducta, y que pueda suministrarnos los volúmenes de compra que Ikea necesita", señala Frau.

Mientras que otras cadenas han ido abriendo su tienda en Internet, Ikea todavía no ha adoptado este canal. "A nivel de grupo estamos haciendo diferentes pilotos en varios países para ver cuál sería el canal óptimo antes de lanzarlo a todos los países. En España, como tenemos tanto potencial para abrir tiendas físicas, no tenemos fecha prevista para abrir canal online. Primero tenemos que dar solución a acercarnos físicamente a los clientes", explica la directiva. ¿Y otros modelos de tienda para acercarse al cliente? "También se está explorando la posibilidad de tiendas en la ciudad", señala.

Por el momento, la forma de expansión de la cadena pasa por la apertura de centros comerciales. Así, ocho de las nuevas tiendas que tiene previsto inaugurar hasta 2020 lo harán con un centro comercial adjunto. "Ikea construye el centro comercial y después lo gestiona. Es una forma de ampliar el negocio", precisa Frau, que apunta que es una estrategia que se sigue a nivel de grupo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 20 de noviembre de 2011