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REPORTAJE

Mos Burger, Japón

La cadena de hamburgueserías tiene una sencilla receta para el éxito: alimentos de calidad adaptados a los gustos locales y probados personalmente por el consejero delegado.

En una puerta cerrada con llave en la tercera planta de las oficinas centrales de Mos Burger en Tokio se puede leer: "Cocina creativa". Aquí nacen las ideas para cada bocadillo, postre y bebida nuevos de la cadena de hamburguesas japonesa. La cocina es pequeña. Freidora, cocina de vitrocerámica, tostador, quemadores de gas. Y en un rincón, un microondas que se usa poco. En una estantería se guarda caldo de ostras, y debajo de una mesa de aluminio se alinean botellas de salsa de soja y rayu, un aceite picante, junto a cien frascos de especias como hinojo, yuzu o comino.

El aji zukuri de Mos es el laboratorio de sabores. Tres hombres, tres mujeres. "Siete, incluyéndome a mí", dice Yoshihiko Mihara, director general de desarrollo de productos. "Pero por lo general me echan". Es difícil imaginar que esta sea la cadena de hamburguesas local más grande de Japón. Mos -abreviatura de Montaña Océano Sol- parece haber triunfado por mantener una calidad más alta que sus rivales estadounidenses. En Japón, Mos, con 1.393 establecimientos, ocupa el segundo puesto, a bastante distancia de McDonald's, con 3.300. El reto que se le plantea a Mos es mantener la calidad a medida que vaya aumentando su lista de locales (ya cuenta con 261 en el extranjero), dice Atsushi Sakurada, presidente de Mos Food Services, empresa propietaria de Mos Burger. Dentro de una década calculan llegar a 1.800 restaurantes fuera de Japón, incluidos Estados Unidos y Europa.

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"Mi sueño es tener un local en los Campos Elíseos de París", dice Sakurada, el tercero de los presidentes que ha tenido Mos. Su tío era Satoshi Sakurada, exbanquero que inició esta aventura en 1972 con una hamburguesa con guindillas que rendía homenaje a Tommy's, en California, pero que fue modificada para atraer a los clientes japoneses. El año anterior, McDonald's había hecho su debut en Ginza, el barrio pijo de Tokio. El primer local de Mos también abrió en Tokio, pero a las afueras y rodeado de campos de arroz.

Desde entonces, los dos han seguido caminos diferentes. Mientras McDonald's sacaba comidas más baratas y rápidas, Mos decidió centrarse en la calidad. Los empleados preparan las hamburguesas después de haber tomado la comanda. Se surte de verduras procedentes de 3.000 granjas, familiares en su mayoría, que cumplen los estándares casi orgánicos de Mos. Compra la carne a ganaderos australianos cuyo ganado pasta en el campo. Y en su página web, la empresa detalla el lugar donde adquiere cada ingrediente. Eso le ha ayudado a atraer a un grupo demográfico poco habitual: mujeres de entre 18 y 35 años, que componen dos tercios de la clientela en Japón. Los productos más vendidos tienen un aire claramente japonés, como la hamburguesa de arroz kakiage, con tempura de pescado y discos de arroz en lugar de panecillos. La cocina creativa de Mos inventa 80 productos al año, y Sakurada prueba cada uno de ellos antes de ponerlos a la venta. "El sabor es lo primero", dice Mihara. Eso significa que alguna de las creaciones puede ser algo cara, como el takumi judan, una hamburguesa de 10 capas que cuesta 9,60 euros. "Ninguna otra cadena de comida rápida querría imitarnos", dice Mihara.

» www.mos.co.jp

Comentario de Monocle: Mos demuestra que las palabras 'cadena de hamburgueserías' no siempre tienen que ser equivalentes al signo del diablo. Es importante que las grandes empresas pongan tanto empeño en elegir bien a sus proveedores como el pequeño comerciante.

Por qué funciona:

» El personal

Los empleados preparan las comidas después de tomar la comanda.

» La comida

Las hamburguesas y los bocadillos se adaptan a los paladares de Japón y otras partes de Asia.

» Transparencia

La página web detalla las granjas que cultivan los productos que emplea para cada bocadillo.

» Desarrollo de producto

La cocina de pruebas es pequeña y el consejero delegado tiene la última palabra sobre cada nuevo producto.

» Interiorismo

Para los interiores de los establecimientos se utilizan materiales naturales.

Mos Burger en números

» Fundado: en Japón en julio de 1972.

» Establecimientos: 1.652 (de ellos, 1.393 en Japón).

» Empleados: 1.122.

» Ingresos anuales: 604 millones de euros.

» Número de clientes diarios: Alrededor de 320.000.

» Principal mercado extranjero de Mos: Taiwán (199 establecimientos).

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 18 de noviembre de 2011

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