'Mad Men' en el diván

Peggy Olson sigue trabajando escondida por las agencias de publicidad. La tenaz secretaria -luego ascendida a creativa- de la serie Mad Men encarna la lucha de la mujer del Estados Unidos por empezar a hacerse un hueco en el mundo profesional de los 60. Mad Men, el éxito producido por AMC, habla de los publicitarios que habitaban la avenida Madison de Nueva York, pero es, a la postre, el retrato de la sociedad neoyorkina en ebullición, interrogándose por el sentido de ese sueño americano, asistiendo al cambio, al golpes históricos como el asesinato de su presidente. Don Draper, el protagonista y la estrella de la agencia, dirige un equipo de hombres que cargan con su ego y el pánico al fracaso, enfrentados al cambio que estaba dando su industria.

"La publicidad debe ser buena porque molesta, debe enganchar"

"El medio rey sigue siendo la televisión, aunque crezcan otros medios"

"Nadie de verdad ha dado con el modelo de agencia que funcionará"

Hoy, las agencias de publicidad están repletas de trabajadoras en el campo creativo, pero son escasas en los despachos. El de los creativos publicitarios es aún un sector eminentemente masculino, donde las mujeres creativas se cuentan apenas con los dedos de una mano. Es también un negocio duro, darwinista, en el que a partir de los 35 años o has triunfado o eres un anciano. Un mundo propenso a sentarse en el diván, a teorizar sobre la marcha los cambios que se producen al minuto.

Los Mad Men españoles mantienen buena parte de las filias y fobias de la serie. No corren tiempos fáciles para ellos. Hoy los Don Draper de España, y medio mundo, se debaten en el ser o no ser de la comunicación digital, se lamen las heridas de una crisis económica que parece no tener fin y lidian con los recelos del cliente, el que tiene el dinero para hacer realidad las campañas que se le ocurren en el papel.

No se ven faldas de tubo en las agencias, ni escotes imponentes, ni trajes impecables o rayas perfectas en el cabello de los hombres como los de la ficticia agencia Sterling Cooper. El glamour de Mad Men reside Mad Men. En 2011, la barba, los vaqueros y las zapatillas son el must de los creativos publicitarios con cargo directivo. El resto, muchos de ellos, campan por las agencias en bermudas y sandalias.

Más o menos modernos, con peterpanismo puro o de pose, el de los creativos publicitario sigue siendo un trabajo de adrenalina y horarios maratonianos. La ensalada de personalidades se mantiene viva en esas oficinas llenas de juguetes (cascos de Darth Vader, el maligno de La Guerra de las Galaxias, conviven con pósters de Manolete o peluches de los Gremlins) y abrazadas a una única religión: los productos Apple.

Se oye una partida de ping pong cerca del despacho de Juan Nonzioli, completamente inundado de luz natural. Una vieja tabla de surf y el resto de otra reposan sobre la pared de ladrillo visto. Aún tienen arena. Procede de una playa de Portugal, aclara su propietario.

No ha tenido un curso sencillo el director creativo de la agencia Shackleton, como el resto. Los clientes tienen miedo. Someten cualquier idea a varios filtros y pruebas de mercados, a desconocidos que juzgan si funcionarán o no. Hay proyectos que pasan la prueba y luego se suspenden. "Es duro... trabajar durante meses en proyectos que se caen por la crisis, por algo que haya pasado muy lejos, en Estados Unidos... Presentar ideas que te apasionan y enamoran al cliente, pero un test a cuatro consumidores lo tumba, porque su opinión se supone que vale más que la de los demás", explica.

Otras batallas dejan mejor sabor de boca, como la campaña como Capacitados, para la ONCE, un documental en el que Ferrán Adrià cocinaba sin poder oír; el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, pasaba un día sin poder ver y la presidenta de Microsoft Ibérica, María Garaña, no podía ver. Fue un éxito, se convirtió en noticia en sí misma.

Uno de los grandes tormentos del mundo publicitario es que, en realidad, nunca se puede predecir qué va a funcionar y por qué. Cuando un anuncio tiene éxito, a posteriori, se elaboran varios informes examinando los porqués. Si fracasa, se hace lo propio. "Pero, en realidad, muchos grandes éxitos no estaban pensados para serlo: los vaqueros nacieron como ropa de trabajo, por ejemplo", advierte Nonzioli. "Al final, las posibilidades de que una buena idea triunfe son muy parecidas a las de que fracase. Así que, como no puedes controlar eso, es mejor ser fiel a tu pensamiento, porque equivocarse intentado averiguar los deseos de lo demás, en lugar de lo que crees, es mucho peor".

Shakleton es una agencia pequeña, en manos de dos socios e independiente de las grandes multinacionales, pero con un volumen de negocio considerable (unos 14 millones de euros) y cerca de 200 personas en plantilla. Es ese tipo de agencia en el que se inspira la Sterling Cooper de Mad Men, hasta que una multinacional con sede en Londres la absorbe y el equipo opta por independizarse.

Son movimientos habituales del negocio. Muchas firmas medianas que cosechan éxitos se acaban integrando en grandes conglomerados. En las oficinas de Contrapunto BBDO, una agencia que se ha fusionado recientemente, una televisión recoge las imágenes de Amo a Laura, el primer viral de éxito de en España, que promocionó a la cadena MTV. Es una de esas cosas que, como dicen Nonziolli, tiene éxito espontáneo y no se repiten. Carlos Jorge y Félix del Valle, han estado trabajando para Cruzcampo o Mercedes. Para Jorge, "en publicidad debes conectar con la sociedad, ser capaz de hacer anuncios de compresas sin ser mujer".

El creativo estrella de Sterling Cooper, Draper, es tentado en una de las temporadas para irse como flamante fichaje de la que entonces se presenta ya como una gran mole: McCann Erikson. Draper les dice que no. MCann sigue siendo hoy una de las grandes del negocio, la que mueve más inversión publicitaria en España. En su despacho de la Castellana de Madrid, lejos de Madison Avenue, Leandro Raposo trajina entre esas notas adhesivas de color amarillo con textos inquietantes: "Mujeres", dice una, "Llevar el desayuno a tus padres" anima o recuerda otro. "Whopper", reza el siguiente.

Raposo también habla resignado de cómo se ha "hiperprofesionalziado" la toma de decisiones en campañas publicidad. "La presentación de proyectos e ideas es muy parecida, pero ahora cada propuesta pasa muchos filtros, ya no se habla directamente de creativo a cliente final".

Hacer publicidad, cree Raposo, no deja de ser relacionar productos con personas y sus emociones. La creatividad intenta establecer nuevas asociaciones de ideas. ¿Cómo fomentar eso? "Debes desaprender lo que aprendiste para que la asociación sea más libre. Eso tiene que ver con la libertad de pensamiento y con tener un punto naïf, iluso, de creer que todos los problemas tiene un millón de soluciones posibles", reflexiona este creativo.

"Más que aprender, hay que desaprender la no creatividad", abunda, "la escuela coarta la creatividad: de repente tomas conciencia de lo que es dibujar bien o mal, de pintar o de bailar mal y entonces dejas de hacerlo. La creatividad debería ser una asignatura obligatoria".

De su taller surgió aquella campaña de Coca-Cola de hace unos años, en la el anciano Josep Mascaró se reunía con una recién nacida llamada Aitana para contarle que, pese a todas las dificultades, la vida era maravillosa y tenía mucha suerte de llegar al mundo. Y eso, en plena Navidad, aquella Navidad en la que comenzó la durísima crisis económica española.

¿Por qué se ha hacen esos anuncios tan emotivos, tan preciosistas? "Porque la publicidad es muy molesta, nos metemos en casa de la gente mientras está viendo su película o su serie y les interrumpimos, así que debemos devolverles algo, y darle un buen contenido, por eso la tendencia es que la publicidad se parezca cada vez menos a la publicidad, para intentar que la gente la vea. Debería tener el mismo nivel de enganche que el contenido de ficción".

Draper hace una impactante -impactante es uno de los adjetivos madre de este negocio- definición de la publicidad en uno de los capítulos: "El anuncio se basa en una sola cosa: la felicidad. ¿Y sabes lo qué es la felicidad? Es el olor de un coche nuevo, la libertad del miedo, un anuncio al lado de la carretera que te grita con seguridad, diciéndote que hagas lo que hagas, está bien, tú estás bien".

"Pues sí", comenta César García, director creativo y socio de Sra. Rushmore, "la publicidad es en cierto modo hacer que seas feliz consumiendo algo, porque ese producto habla de ti. Lamentablemente: eres lo que consumes, es así". Su agencia ha hecho campañas notorias, muy emocionales, como las del Atlético de Madrid o la de la candidatura madrileña para las olimpiadas de 2012. También son los responsables de la historia de una familia de Ghana que fabricaba ataúdes con los sueños del difunto.

Sus grandes éxitos son televisivos, porque la televisión, pese a todo, sigue siendo el medio de referencia para los anunciantes. "El medio rey sigue siendo la televisión, aunque estén creciendo el resto de medios. Quien diga que la tele ha muerto se equivoca, el consumo televisivo sigue creciendo", apunta García. Según Zenthmedia, el consumo de televisión lleva tres años al alza y en 2010 alcanzó una media de 232 minutos por día, frente a los 227 del año anterior y el mayor nivel desde al menos el año 2000, cuando comenzó esta informe. El pasado junio, además, se emitieron 652.183 anuncios, lo que supone incremento del 3,5% respecto al mes anterior.

El fin de los espacios publicitarios en TVE ha supuesto un quebradero de cabeza para los anunciantes y los publicitarios. "Ahora te gastas el doble para que te vea la mitad de gente", lamenta.

El boom de Internet y las nuevas tecnologías también han favorecido el surgimiento de agencias muy especializadas con presupuestos más pequeños. "El problema es que nadie sabe de verdad el modelo de agencia que va a funcionar en el futuro, porque internet está creciendo pero aún hay mucha gente que ve la televisión y son las campañas que tienen mejores presupuestos", recalca Álvar Suñol, director creativo de Bassat Ogilvy en Madrid. Es la segunda que más inversión mueve en España.

"Algunos anunciantes siguen haciendo solo tele, aunque saben que la cosa está cambiando", apunta, y, también él, destaca cómo los recelos de las marcas anunciantes se han agravado con los temblores económicos: "Los anunciantes necesitan medir su resultado, controlar todo, y muchas ideas nuevas requieren verdaderos actos de fe que en estos momentos de crisis..."

Desde hace uno años de hablar de las "campañas integradas", que viene a significar una estrategia pensada para todo tipo de soportes: televisión, tele, calle. "Pero aún estamos todos en el ensayo error. Nadie ha encontrado lo que es de verdad una campaña integrada".

La figura de Don Draper se inspira probablemente en Draper Daniels, quien en los 60 fue estrella de la agencia Leo Burnett por campañas como la del hombre Marlboro, un hito del momento. Los Draper (y la Peggy Olson) siguen hoy en un mar de incertidumbre. Pero Álvar Suñol sentencia: "Al final da igual da igual medio... Lo importante es tener ideas... tener una de fábula".