Evolución Proletaria

Hace 20 años era una locura. Edwin Faeh, un suizo ligado al negocio del jean, quería hallar una alternativa a esa prenda. Pensaba que estaba a punto de perder su marchamo alternativo y joven. Entonces se topó con una firma de ropa de trabajo estadounidense llamada Carhartt. Fundada en 1889, producía indumentaria para obreros y granjeros. A pesar de todo, había algo en esas prendas, sobre todo en sus pantalones, que podían convertirla en la alternativa. "Deseaba cambiar la influencia del rock and roll por algo más contemporáneo, como el hip-hop. Así, empecé a importar ropa de Carhartt. El denim se hizo mayor cuando las marcas de lujo entraron. Los jóvenes dejaron de ser su target. Vi que los adolescentes que practicaban surf, skate o BMX ya no se sentían representados por esa ropa", comenta Faeh.

"Mientras otros patrocinaban el rock, nosotros, el 'drum'n'bass"

La idea era presentar prendas con tradición, pero alejadas del look desastrado con que se veía lo vintage. El único problema fue el peso y la rigidez de las prendas, además de la escasa variedad de colores. "Empezamos a lavarlas y a tintarlas para sacar más colores. Ofrecimos una alternativa limpia al vintage. Mientras otros patrocinaban el rock, nosotros, el drum'n' bass".

El éxito le impulsó a crear en 1994 Carhartt Work in Progress. Así escenificaba la disociación con la original de la licencia europea, ahora también exitosa en territorios como Japón. Eso sí, siempre dentro de las peculiaridades de la firma. "Nuestra gama siempre ha sido muy amplia, jamás hemos sentido el peligro de perder coherencia con respecto a los orígenes", recuerda Arnaud Faeh, hijo de Edwin y actual director creaWtivo. "Hay prendas que siempre están en las colecciones, sin importar las tendencias. A la hora de diseñar nuevos productos, hacemos lo mejor que sabemos, lo que llama a un público cada vez más amplio y dispar, que usa Carhartt para definir su personalidad". La firma creció al mismo ritmo que los que a mediados de los noventa aterrorizaban nuestras ciudades con su skate y hoy lo utilizan para dejar al niño en el colegio. La madurez rebelde de la marca se ejemplifica en la recuperación de ciertos logos-prenda como las camisas Oxford, antaño la némesis de lo adolescente.

Mientras, en EE UU, Carhartt sigue siendo una marca más asociada a las reuniones sindicales que a los consejos de redacción de las revistas de tendencias. La firma, más allá de su país de origen, poco tiene que ver ya con el original. "Hace dos años que la firma en EE UU tiene dudas con respecto a su desarrollo. Allí sigue asociada al trabajador, pero con la crisis hay cada vez menos. La clave es no hacer algo barato que se confunda con ropa de trabajo. Debemos dejar muy claro qué somos", apunta Faeh al respecto de su evolución a lo boomerang, que consiste en darle a un suizo loco la licencia para vender la ropa que visten en las fábricas de tu país, y que 20 años más tarde vuelva para vendértela y convertirte en epígono del streetwear.