Hoteles globales para después de la crisis

Los grandes hoteles españoles empiezan a dar por medio zanjada la crisis que han padecido, gracias al incremento de las cifras de ocupación en sus establecimientos y a las buenas expectativas que se han abierto para la industria turística nacional e internacional, y afrontan ahora, aunque con distinta velocidad y rumbo según la cadena, la transición desde unas estrategias netamente defensivas a otras de corte más abierto y expansivo. Un cambio de tendencia que está favoreciendo alianzas corporativas y una incipiente entrada de inversión extranjera en algunas compañías.

Este mismo mes, por ejemplo, Sol Meliá ha decidido cambiar de nombre, lo que es una apuesta arriesgada para un grupo tan conocido, y se ha rebautizado como Meliá Hotels Internacional para subrayar su proyección exterior y apuntalar, en palabras de su presidente, Gabriel Escarrer, "la estrategia de diversificación y expansión global de la compañía".

Los cambios han sido aún mayores en el semestre que ahora termina para NH Hoteles la otra gran compañía que cotiza, y han afectado a su presidencia, al núcleo accionarial de control y a su estrategia. A mediados de febrero Mariano Pérez Claver, presidente de

SOS y ejecutivo próximo a uno de los mayores accionistas del grupo (Caja Madrid), relevó en la presidencia de la hotelera al histórico Gabriele Burgio y a medidos de mayo ha dado entrada en su capital, nada menos que con el 20% de las acciones, al grupo chino NHA, que es el séptimo conglomerado empresarial privado de ese país y que opera en un amplio abanico de actividades ligadas al turismo y al transporte.

Hace veinte días escasos otra de las mayores cadenas nacionales, AC Hoteles, presentó su alianza con el gigante norteamericano Marriott, cerrada unos meses antes. Una operación que le ha permitido ingresar, en momentos financieramente delicados, unos 80 millones de euros y abordar una nueva estrategia de crecimiento. La estadounidense se ha hecho con el 50% del capital de una nueva sociedad, AC Hotels by Marriott, a la que se han cedido 85 establecimientos del grupo que preside Antonio Catalán. El empresario navarro aseguró, en la citada presentación, que AC Hotels registró un resultado bruto de explotación (Ebitda) de 32 millones de euros en 2010, pero que prevé que sus ventas, con el auxilio de la web de Marriott (contabiliza 1.500 millones de visitas), repunten este año un 20%.

AC se alía con la norteamericana Marriott, y NH, con el grupo chino NHA

Como guinda, hace 10 días otras dos cadenas baleares desvelaron importantes cambios estratégicos. El Grupo Barceló anunció una joint venture con la pública italiana Invitalia para desembarcar en ese país a través de la gestión de algunos de sus establecimientos de mayor categoría en los segmentos vacacionales y de negocios y en ciudades como Roma o Milán. Iberostar, cadena, especializada en resorts vacacionales, anunció su incorporación al segmento de hoteles urbanos en las grandes ciudades europeas.

No son hechos aislados. Son cambios que profundizan, que van un paso más allá, de los acometidos en los años de vacas flacas. La crisis les ha obligado desde 2008 y 2009 a sustituir a marchas forzadas su estrategia previa para sobrevivir y lo han hecho incrementando el peso de sus negocios internacionales y haciendo caja con la propiedad de sus establecimientos pero reservándose la gestión de los mismos en régimen de alquiler. Todo ello combinado con programas estrictos de control y reducción de gastos -que han incluido el aligeramiento de plantillas-, de renegociación y recorte de la deuda, y de políticas destinadas al enriquecimiento y diferenciación de sus ofertas (gastronomía de firma, nuevas tecnologías y medidas de desarrollo sostenible).

Ahora toca también, para asentar la incipiente recuperación, ganar tamaño y márgenes porque la industria hotelera, como señalaba en enero Antonio Catalán, en unas jornadas sobre turismo, está atomizada y ha estado lamentablemente inmersa en una situación en la que los hoteles han estado vendiendo las plazas por debajo de los costes. Es imprescindible, indicó, la concentración empresarial para lograr la recuperación y el dinamismo económico.

Los resultados de estas políticas no han sido los mismos para unas u otras cadenas. Una de las mejor paradas ha sido Sol Meliá, que registró en el primer trimestre un beneficio atribuido de 4,6 millones de euros, casi cinco veces más que en igual periodo de 2010, y que incrementó en un 13,6% su cifra de negocio (294 millones) y en un 28,9% su resultado operativo bruto (52,3 millones).

La clave de estos resultados ha estado en su estrategia de aprovechar las oportunidades de mercado para consolidar el negocio, revalorizar las marcas y cumplir los objetivos previstos de expansión, pero sin comprometer inversiones o deuda. Incorporando establecimientos a la cadena bajo régimen de contrato de gestión, alquiler o franquicia. Y la adopción en el grupo, además, de una triple diversificación: geográfica, para prevenir una excesiva exposición a un país concreto; por segmentos de negocio, a través del mantenimiento en torno al 50% del peso en balance de los hoteles vacacionales y los urbanos, lo que contribuye a atenuar el impacto de la crisis, y finalmente, diversificando categorías y marcas.

Meliá asegura que ha salido "reforzada de este periodo de crisis internacional". Por el camino, ha firmado una alianza por el uso de la marca Tryp con la estadounidense Whyndham, ha aplazado vencimientos financieros, se ha hecho con un hotel en el centro de Londres y ha suscrito un acuerdo con el grupo chino Jin Jiang, tras cuatro años y medio de negociaciones, que le abre grandes expectativas de crecimiento. La hotelera cree que ya ha llegado la época poscrisis y que, ante el dinamismo de las potencias emergentes y la globalización, necesita un nuevo plan estratégico, que previsiblemente lanzará en 2012, para potenciar la expansión, una vez revalorizadas las marcas.

NH, que aumentó en el primer trimestre un 12% sus ingresos (hasta 325 millones) y obtuvo un beneficio neto de 1,4 millones frente a pérdidas de 31,5 millones en igual periodo de 2010, ha logrado con la incorporación de la china HNA un importante revulsivo para la inversión. "La ampliación por 432 millones de euros que esperamos se realice antes de septiembre", dice un informe de Ahorro Corporación, "supondrá no solo la reducción significativa del riesgo de refinanciación, sino el que NH pueda implementar decisiones estratégicas más ambiciosas que las de los últimos años, periodo en el que el foco ha estado en la gestión de los gastos".