"El viajero está más interesado en la opinión de otros viajeros"

En el año 2000, Stephen Kaufer, junto a Langley Steinert, lanzó TripAdvisor: un punto de encuentro de turistas y hosteleros. Hoy, TripAdvisor es la comunidad turística online más grande del mundo, con más de 45 millones de visitantes únicos por mes. En septiembre sale a Bolsa.

Pregunta. ¿Cómo ha cambiado en estos 11 años su comunidad de viajeros?

Respuesta. Empezamos siendo un motor de búsqueda de viajes. Enlazábamos contenidos de diferentes fuentes, para que el internauta, cuando buscase información de una ciudad u hotel, encontrase reseñas profesionales de periódicos, revistas, guías de viajes, etcétera.

P. Pero la notoriedad de TripAdvisor coincidió cuando empezó a recoger comentarios de los viajeros sobre hoteles y restaurantes.

"Dedicamos grandes esfuerzos a filtrar opiniones falsas"

"Triunfamos al enlazar las opiniones con webs y agencias de viaje"

R. Al principio nadie podía hacer sus propias reseñas, hasta que un día decidimos dar esta opción. Pronto vimos que la gente elegía estas reseñas y no a las profesionales. Los viajeros están más interesados en la opinión de otros viajeros que han visitado hoteles y restaurantes. Así que decidimos poner las opiniones de los particulares en primer lugar.

P. ¿Qué porcentaje escribe activamente en TripAdvisor?

R. De los 20 millones de registrados, una pequeña parte. Es un porcentaje de un solo dígito. A pesar de ello, esto significa cientos de miles de opiniones. Debemos compararnos con otras comunidades de opinadores, como Qype, Yelp o Amazon, y percibo que estamos igual o mejor que Amazon.

P. El gran reto de todo esto es filtrar opiniones favorables del propio negocio o negativos de la competencia.

R. Sí; dedicamos gran esfuerzoa filtrar opiniones falsas. Tenemos diferentes recursos, tecnológicos y humanos, para controlar la veracidad de la información. En último término, son los usuarios los que nos alertan de contenido sospechoso. Si un hotel tiene 1.200 reseñas, y hay algunas extremas, el propio viajero las obvia o, en tal caso, nos avisa de que hay algo sospechoso.

P. ¿Cómo consigue ganar dinero TripAdvisor?

R. Exclusivamente con la publicidad en la web: contratación de banners, coste por clic, coste por impresiones, comisiones por redirigir tráfico a agencias de viajes, comisiones por ventas generadas, etcétera. Así damos a la gente muchas opciones a la hora de comprar sus viajes; por ello queremos referenciarle con la mayor cantidad de sitios web posible para realizar su compra. Llegamos a acuerdos comerciales con diferentes proveedores y agencias de viajes, para que dirijamos tráfico y ventas a sus páginas.

P. Pero ese no fue siempre su fuente de ingresos.

R. No, el primer modelo de negocio de TripAdvisor fue un fracaso. Al principio queríamos ganar dinero vendiendo la licencia de nuestro motor de búsqueda de información referenciada de ciudades, hoteles, restaurantes... No funcionó. Remodelamos el negocio y empezamos a enlazar las opiniones de TripAdvisor con webs y agencias de viajes. Este es el modelo que triunfó, porque generamos tráfico cualificado a estas páginas web.

P. En 2004 Expedia les compró y ahora les sacan a Bolsa como empresa independiente. ¿Qué impacto tendrá esta decisión?

R. No creo que vaya a impactar mucho el día a día de TripAdvisor, aunque sí ganaremos en independencia. TripAdvisor ya tiene el tamaño suficiente para seguir siendo un gran negocio.

P. TripAdvisor dispone de búsqueda de vuelos. ¿Podrán competir con Google y su adquisición del software de ITA?

R. Hace ya tiempo que disponemos del buscador, aunque solo estaba activo en Estados Unidos y Reino Unido. Ya habíamos tomado la decisión de introducirlo en otros países europeos antes de las recientes operaciones de Google en el sector turístico.

P. Google apuesta también por Google Places. ¿Es su mayor competencia?

R. Es una prueba más del interés de Google en el sector turístico. En el pasado nos vimos obligados a bloquear nuestro contenido de los robots de indexación de Google, porque en cierto momento usaron nuestras reseñas para Places de una manera en la que TripAdvisor no estaba de acuerdo. No nos quedó otro remedio. Esto no es beneficioso para nadie y se trata de una estrategia desleal de Google.

P. ¿Parece que las relaciones no son muy buenas con el gigante de las búsquedas?

R. Cualquier empresa relacionada con el sector puede ser competencia de TripAdvisor, desde una pequeña agencia de viajes hasta la guía Lonely Planet. Places incide en lo local, en lo que hay alrededor. Pero considero que si Google quiere construir su comunidad de opinadores, debería encontrar otras maneras de hacerlo, en vez de intentar construir su contenido a cuestas de las reseñas de TripAdvisor. Podrían establecer relaciones comerciales con nosotros, por ejemplo.

P. TripAdvisor apuesta también por lo local con la tecnología móvil. ¿Qué tal les funciona su aplicación?

R. Por encima de nuestras expectativas, hemos conseguido millones de descargas de la aplicación. Tiene el mismo contenido que la web, más Live View, que permite ver información de restaurantes y hoteles con realidad aumentada.

P. ¿Hay diferencias entre el usuario según provengan de la web o del móvil?

R. Sí. La aplicación móvil permite una interacción más inmediata. Por ejemplo, esperar la cuenta de un restaurante y mientras tanto tomar una foto del local, subirla a TripAdvisor y escribir su opinión justo al terminar de comer. Hemos detectado que los usuarios de la aplicación buscan referencias de restaurantes próximos. La utilizan como búsqueda local.