Anuncios fuera de serie

Las series de televisión ya no solo cuentan historias de ficción. Ahora se han convertido en escaparates publicitarios de primera magnitud. A la vieja fórmula de poner una botella de cerveza justo al lado del protagonista o hacer que la chica beba una determinada marca de leche se une el product placement (emplazamiento de producto) virtual, un nuevo experimento que consiste en grabar una secuencia con un espacio en blanco para insertar posteriormente de forma digital una marca en el hueco. Telecinco ha ensayado ya este sistema en la serie Hospital central, la más longeva de su parrilla.

El formato -que inserta una imagen del musical Los Miserables en un cartel móvil- es la primera vez que se utiliza en España, pero es un recurso publicitario habitual en series de EE UU, Reino Unido o Italia. Telecinco asegura que es la misma técnica que se emplea en la retransmisión de acontecimientos deportivos. Herramientas como el patrocinio, las sobreimpresiones o el emplazamiento de producto son fórmulas destinadas a combatir los efectos del zapeo, ese cambio frenético de canal que se dispara cuando llegan los bloques de anuncios. La proliferación de canales y la fragmentación de las audiencias obliga a las televisiones a intentar retener a los espectadores cuando llega el turno de los mensajes comerciales.

Internet se ve como "el gran asesino en serie". Ha cambiado todos los sectores

Los 'spots' son más caros y menos eficaces en la pequeña pantalla

Por eso, la publicidad busca con denuedo técnicas para cumplir su objetivo: llegar al consumidor. Pero las marcas lo tienen cada vez más difícil. La televisión, el medio más poderoso, está empezando a no ser tan eficaz como en los tiempos en los que la pequeña pantalla era el salvavidas de los anunciantes. El empuje de Internet está cambiando las reglas de juego en un sector que el año pasado movilizó más de 5.800 millones de euros en los medios (prensa, radio, televisión, Internet, cine, vallas).

La mayor porción del pastel publicitario, casi la mitad, se la llevó la televisión. Pero ¿es suficiente para alimentar todos los canales? Parece que no. España es el segundo país europeo con más emisoras de televisión: tiene 1.180, solo por detrás de Reino Unido y a gran distancia de Francia, con 450.

El sector está viendo cómo las principales cadenas (Telecinco y Antena 3, sobre todo) están ya al límite de sus posibilidades (12 minutos de publicidad a la hora, el tope establecido por ley). Hay cada vez más anuncios, son más caros y menos eficaces. Ahora es necesario emitir un 23% más de anuncios a un precio un 25% superior para lograr el mismo nivel de cobertura que hace un año, según un estudio de Arena Media. "Se ha producido un tsunami en el mundo de la publicidad. El modo en que las marcas se comunican con los consumidores está cambiando a pasos agigantados", dice David Colomer, director general de la compañía.

El mercado creció el año pasado un 4%. Para este, las perspectivas no son tan halagüeñas. Havas Media prevé un crecimiento del 1,7% gracias a la locomotora en la que se ha convertido Internet (subirá casi el 15%). Es "el principal y casi único dinamizador del mercado en 2011, mientras que la televisión solo consigue aguantar ante el fuerte empuje del medio digital". Descontando el efecto de Internet, el sector caerá en 0,4%. Como adelanto, InfoAdex ha detectado en el primer trimestre de 2011 un descenso del 1%.

A diferencia de otros tiempos, la televisión ya no es el medio omnipresente. La Red ha producido una gran mutación en el modo en el que las marcas se relacionan con los clientes, que ahora saben mucho de muchos. "Internet es el gran asesino en serie. Ha transformado cada uno de los sectores en los que ha entrado: el correo, la música, el vídeo, la publicidad y la comunicación entre clientes. Ahora todo el mundo habla con todo el mundo", apunta Colomer.

Para llegar a los nuevos públicos, aquellos que se mueven en Internet y en las redes sociales como pez en el agua, Arena Media desarrolló para Movistar una campaña novedosa: una versión online de Enjuto Mojamuto, el obsesivo internauta creado por Joaquín Reyes. A través de 28 minicapítulos, la agencia pretendía dar a conocer entre los más jóvenes y con un nuevo lenguaje las ventajas de las conexiones móviles a Internet con módem USB.

El modelo empleado por Telecinco en Hospital central es también original. Responde a la idea de hacer proyectos a la medida del anunciante. "Con el cambio de la legislación a mediados del año pasado se abren nuevas opciones para la integración más original y personalizada de la publicidad en los contenidos televisivos y de Internet", argumenta la cadena. Se trata de mensajes "vanguardistas, especializados y creados ad hoc".

Un ejemplo es el híbrido entre anuncio y autopromoción que en abril realizó en colaboración de Coca-Cola. La mundialmente conocida marca de refrescos y los presentadores de Telecinco y Cuatro se aliaron en un spot que se emitió en televisión, Internet y redes sociales al ritmo de las canciones más pegadizas de Coca-Cola en sus 125 años de vida.

Los expertos no dudan en señalar que innovar es la clave para adaptarse a los nuevos tiempos, sobre todo teniendo en cuenta que Internet será dentro de un par de años el segundo medio en inversión desplazando a la prensa. "Se están produciendo dos movimientos paralelos. Por un lado, la incursión de la publicidad en los nuevos formatos de comunicación entre personas y organizaciones, y, por otro, el reto de demostrar que las inversiones que emigran al mundo digital son también eficaces", comenta Jaime Agulló, director general de la compañía de investigación de mercados Comscore. Y asegura que en Internet, en las redes sociales o en los móviles, las marcas buscan hacerse presentes como parte del paisaje que rodea a los individuos.