Una precampaña 'low cost'

La precampaña ha sido, por llamarla de alguna manera, diferente. Apenas se han visto carteles electorales ni ha habido grandes anuncios. A los principales candidatos les ha costado venderse. Nada de fastuosas inauguraciones, como hace cuatro años, cuando Aguirre abría hospitales a ritmo trepidante -seis en tres meses- y Gallardón visitaba casi una decena de tramos de túneles de la M-30. La nueva ley electoral, aprobada para reducir el gasto de los partidos, ha bajado el ritmo de la precampaña. Desde el 29 de marzo, no se pueden insertar anuncios ni publicitar logros de Gobierno. En este escenario, los partidos de la oposición (PSM e IU) han tratado de obtener más impacto con menos recursos a base de una campaña de guerrilla -muchos actos pequeños en pueblos y barrios-, mientras el PP trataba de mantener un perfil bajo para no movilizar a los votantes de sus rivales.

- Estrategias políticas. La precampaña ha sido de perfil bajo, en gran medida porque le ha interesado así a Esperanza Aguirre, que prefiere una campaña plana, en la que el electorado de izquierdas, que parece estar deprimido, según las encuestas, no se movilice. "Al PP le interesa que la confrontación electoral empiece lo más tarde posible, porque somos Gobierno", admite el secretario general del PP, Francisco Granados, que dirige la campaña de su partido. "Nuestra estrategia ha sido el estricto cumplimiento de los plazos y dar la sensación de normalidad en el Gobierno hasta el 22 de mayo", explica. Los socialistas, en la oposición, llevan casi un año de campaña: Las primarias entre Tomás Gómez y Trinidad Jiménez del pasado otoño sirvieron para que el candidato socialista ganara notoriedad. Además, el PSM lleva meses recorriendo los 179 municipios de la región con una campaña basada en "el autobús del cambio". José Cepeda, miembro del equipo electoral de Gómez, explica que durante la precampaña se han centrado en municipios más pequeños. "A partir de la próxima semana, cuando comienza la campaña propiamente dicha, haremos actos más multitudinarios. Pero siempre pegados a la calle. Nuestra idea es reflejar los problemas de la gente normal".

- Más impacto con menos recursos. Que hablen mal de ti, pero que hablen. No hay dinero y la ley electoral impide tapizar la ciudad con la cara del candidato. ¿Un problema? Más bien una oportunidad. Tomás Gómez colgó del balcón de su sede, en la plaza de Callao, un cartel pretendidamente naíf que simulaba anunciar una película. Invictus, era el título. Un solo cartel. Unas pocas horas a la vista del público. Pero el impacto ya se había conseguido. Todos los medios de comunicación se hicieron eco de la boutade, y hasta el equipo de Aguirre entró al trapo -es "ridiculus", se mofaron-, con lo que, probablemente sin querer, retroalimentó el fenómeno.

Y todo con unos pocos metros cuadrados de lona (más los honorarios de la agencia de publicidad, Sra. Rushmore). "No se trata de que vean el cartel las miles de personas que pasan por allí, sino que se hable de él", explica Luis Arroyo, consultor de comunicación política y profesor en ESIC. Objetivo conseguido. Y más barato, imposible. "La publicidad exterior es carísima. Cada vez más se tiende a hacer cosas ingeniosas gastando poco", añade. "Pretendíamos transmitir que ya estamos en campaña electoral. La idea era generar cierta polémica para recordar a los ciudadanos que en dos semanas está la campaña. El PP está intentando que se olviden", asegura el diputado socialista José Cepeda.

El jefe de campaña de Jaime Lissavetzky, Marcos Sanz, la define como "artesanal". El rostro del candidato socialista a la alcaldía estuvo 15 días en marquesinas de autobús y paradas de metro. El votante potencial conocía a Lissavetzky como hombre del deporte, pero no le asociaba con la ciudad. Había que "madrileñizarlo", dice Sanz. Hasta que la ley electoral obligó a quitar los carteles. "Teníamos diseñada una campaña de proximidad y cercanía y eso no hizo más que acentuarla". En lugar de verle en foto, los ciudadanos empezaron a verle en persona. Actos y más actos en todos los barrios de la ciudad. Mañana y tarde. Cansado, sí, pero barato. "Todos hemos hecho de todo", añade Sanz. Se externaliza poco o nada. Hay voluntarios y voluntariedad: un administrativo hace las fotos de los actos de precampaña.

De eso saben mucho en Izquierda Unida, donde bromean con que la austeridad es "endémica". Ellos se hacen los vídeos, las fotos y un periódico trimestral. Buzonean los dípticos y hay personal que se desplaza a los actos en transporte público. Y dicen que lo prefieren así, que la sobriedad cuadra con sus propuestas políticas.

- Promesas que no cuestan. Una de las estrategias que ha utilizado el PP -que gobierna la Comunidad de Madrid y 110 municipios de la región, entre ellos el Ayuntamiento de Madrid- ha sido anunciar propuestas que no tienen coste, consciente de que las arcas públicas están vacías. "La gran diferencia entre los que pretendemos gobernar y los candidatos que van a la desesperada es que nosotros, que pretendemos renovar mandato, no podemos hacer propuestas de gran coste", explica Granados. Por su parte, Cepeda explica, además, que ellos han intentado marcar "la agenda con temas como la presentación del Libro Blanco de la Sanidad de Madrid o el copago". El dirigente socialista explica que la idea era evitar que el PP utilizara la crítica contra la gestión económica de Zapatero.

El jefe de la campaña del PP recuerda que la crisis económica ha hecho que en esta ocasión los ciudadanos tampoco valoren especialmente las grandes obras que supongan fuertes inversiones. "Hemos hecho propuestas que no suponen un incremento del gasto corriente, como modificaciones legislativas o de procedimiento", agrega. Un ejemplo es la propuesta de la presidenta autonómica, Esperanza Aguirre, candidata a revalidar su puesto, de crear el bachillerato de excelencia. No supondrá edificar nuevos institutos, sino abrir aulas en los centros que quieran incluir estos estudios.

También el alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón, ha utilizado esta táctica, pero con un añadido: propuestas que no le corresponde a él poner en marcha, sino al Gobierno central. Por ejemplo, reclamó una modificación en la ley nacional que le permita sacar a los sin techo de las calles o una reforma del impuesto de bienes inmuebles, también mediante una ley nacional, para que bonificar a las rentas más bajas. "Hasta ahora, nos hemos dedicado a contar lo que hemos hecho durante el mandato", asegura Manuel Cobo, jefe de campaña de Gallardón. "Y para eso hemos usado a los medios de comunicación, sin grandes mítines, anuncios o carteles". Han externalizado algo, pero poco. "Ha habido mucho ahorro", reconoce.

Mañana a medianoche empieza la campaña. El PSM promete "sorpresas" y actos multitudinarios. Y el PP desvelará, por fin, su programa electoral. ¿Tirarán ahora la casa por la ventana?