Menos es más, sobre todo en crisis

Pasear entre las estanterías de un supermercado a menudo requiere, además de buena orientación, cierto sentido estratégico. La abrumadora variedad de productos que ofrecen las grandes superficies puede convertir un acto insignificante como comprar una caja de cereales en una pequeña hazaña. Lo vio la cineasta Katherine Bigelow, que en una secuencia de En tierra hostil convierte los pasillos de un supermercado de Estados Unidos en una especie de trinchera emocional para un soldado recién llegado de Irak. Y lo experimentan a diario millones de consumidores, quizás algo perdidos en un mundo y en un mercado difícilmente abarcables.

Una reciente investigación de The Economist resumió este fenómeno con claridad meridiana. "Si puedes tenerlo todo en 57 variedades, elegir se convierte en un duro trabajo", apuntaba el semanario británico en el artículo La tiranía de elegir. Porque "la variedad de la oferta ha mejorado enormemente la forma de vida en el mundo rico" y "la libre elección es la base sobre la que trabajan y compiten los mercados y que generan crecimiento económico", pero las consecuencias en los países desarrollados y en el ámbito del consumo familiar no tienen por qué ser necesariamente positivas. Y pueden convertirse en una auténtica tiranía.

Disminuir las referencias puede empujar hacia las marcas blancas

"La crisis tiene que cambiar la cultura del consumo", dicen los especialistas

El consumidor puede elegir hasta 57 variedades en algunos alimentos

"El desenfreno consumista parece haberse evaporado", según un experto

Uno de los factores que, según The Economist, influyen en este cambio en el hábito de consumo surge en la cultura anglosajona, a la que se suele atribuir la responsabilidad de este tipo de tendencias, que parece estar redescubriendo la filosofía del "menos es más", reminiscencia de la filosofía arquitectónica de Ludwig Mies van der Rohe. Cada vez hay más asociaciones, expertos, publicaciones que defienden el valor de la sobriedad en el consumo de lo pequeño. Una tendencia que se ha instalado también en España.

"Coincido con el eslogan de menos es más. Hay que tender a la compra de productos o a la contratación de servicios que nos ofrezcan lo que realmente necesitamos, de ser sobrios en el consumo, de hacerlo de una forma racional y por lo tanto responsable, de tener en cuenta valores -sociales, medioambientales- a la hora de decidirnos por una marca o por otra", opina María Rodríguez, presidenta de la Confederación de Consumidores y Usuarios (Cecu). Aunque considera que el movimiento en España es "incipiente", está convencida de que no tiene vuelta atrás. "Tiene todo el camino por delante, cada vez son más los consumidores que se incorporan al mismo".

Al replanteamiento del "menos es más" ha contribuido la crisis económica, que ha cambiado la mentalidad que muchos consumidores tenían años atrás. Para Carles Feixa, profesor de Antropología Social en la Universidad de Lleida, se trata más bien de una cuestión de modelo cultural: "Si la crisis ha permitido distinguir el grano de la paja, uno de sus mejores efectos puede ser la promoción de un cambio en la cultura de consumo", apunta. "No para volver a una no consumista de tipo puritano, sino para valorar la calidad y la diferencia real por encima de la diferencia marginal", reflexiona Feixa.

A pesar de las técnicas publicitarias de las empresas, María Rodríguez recalca que "poco a poco" los consumidores se van concienciando de que tienen que influir en el mercado y en los hábitos de consumo. "Para ello", asegura, "intentan imponer sus condiciones". "Es todavía un sector minoritario de la población, pero se va avanzando y además de forma imparable. Será mucho más difícil a partir de ahora que la oferta dicte las normas a la demanda, los consumidores cada vez influirán más". La presidenta de la Cecu pone en duda que la desbordante oferta de productos suponga realmente un avance para los consumidores: "Puede generar confusión, dicho esto con carácter general. No obstante, para un colectivo pequeño de consumidores que vive solo es una forma de facilitarles el acceso a determinados productos. Es un nicho de mercado importante, pero exclusivamente relacionado con el empaquetado de productos", opina Rodríguez.

En esta misma línea, Fernando Olivares, profesor de Sociología de la Universidad de Alicante y autor del libro Rebelión de las marcas: el éxito de las marcas del distribuidor y el consumo inteligente, considera que la excesiva oferta de productos puede resultar desmotivante. "Demasiada variedad cansa y no compensa", ya que "si bien la diversidad es positiva, su exceso es contraproducente" para todos, razona. En cifras -significativas para comerciantes y consumidores- calcula además que "reducir la complejidad y recortar la variedad puede aumentar los ingresos entre un 5% y un 40%, además de recortar los costes entre un 10% y un 35%".

¿Quiere eso decir que la variedad desmedida afecta de forma negativa a todas las transacciones de compraventa? No necesariamente, por supuesto, aunque parece evidente que la oferta modifica los hábitos del consumo. "Hace que el consumidor confuso y siempre mal informado tome decisiones de compra basadas en elementos que no le informan ni directamente ni profundamente ni realmente sobre el producto. Se trata de conductismo con subversiones de los fines", argumenta Josep Vives, director de la Cátedra de la Empresa Familiar en la Universidad de Barcelona. Es decir, si el fin es comprar un yogur de fresa (y si el usuario no dispone de más información previa al respecto), acercarse al mostrador de un supermercado puede suponer un vuelco. Porque se encontrará con la práctica totalidad de frutos rojos, yogures desnatados, sin azúcar, bífidus... Un mundo en el que la oferta casi ahoga la demanda.

La presidenta de la Cecu descarta de pleno que haya algo de ventajoso en encontrar tanta variedad de productos: "En teoría, ello supondría más posibilidades de elección, pero en la práctica no es cierto. Al igual que una gran cantidad de información no selectiva puede originar una mayor desinformación, en este caso ocurre lo mismo".

Ana Palencia, directora de Comunicación de la multinacional Unilever, considera en cambio que las empresas deben responder a todo tipo de demandas. "Por este motivo innovamos y desarrollamos nuevos productos, con perfiles nutricionales, que está exigiendo el consumidor, con un envoltorio más respetuoso por el medio ambiente, con la utilización de materias primas que tengan en cuenta las condiciones de vida de los proveedores y su impacto en el entorno... todo tiene, como denominador común, respetar la voluntad del consumidor", afirma, antes de aclarar que nadie está obligado a desarrollar nuevos productos y nuevas variedades de los que ya existen: "Se trata de responsabilidad, con nuestros proveedores, con nuestros clientes y nuestros consumidores. Ofrecer mayor variedad para que este escoja lo que considere más adecuado a sus necesidades".

Olivares, en su libro La rebelión de las marcas..., advierte sin embargo de que los tiempos han cambiado. "El desenfreno consumista parece haberse evaporado. El consumidor se refugia en el precio y está obligado a abaratar su cesta de la compra. El consumidor medio dice adiós a los extra de calcio y de omega 3 en la leche; al olor a vainilla y canela en el papel higiénico, dice adiós a sabores y aromas exóticos en el agua o a las texturas únicas de los productos gourmet, porque simplemente su maltrecha economía no le alcanza para pagarlos".

"Está claro que la diversificación de los productos ofrece a los consumidores una imagen positiva, pero al final puede también tener un reverso muy oscuro", añade a este respecto Rubén Sánchez, portavoz de la asociación de consumidores Facua. "Las técnicas de mercadotecnia se centran en la diferenciación de productos supuestamente en beneficio de los usuarios, pero la experiencia muestra que no siempre es así". ¿Ejemplos? "Un cliente que compra en una tienda con relativamente pocos productos y en principio más caros gastará paradójicamente menos que otro que decida hacer la compra en una gran superficie con muchísimos productos en distintos tamaños y más baratos. A menos variedad suele corresponder mayor ahorro".

Sánchez recuerda el caso de la multinacional valenciana Mercadona, que en 2008, en plena crisis, decidió retirar de los estantes de sus supermercados cerca de 1.000 referencias, dejando unas 8.000. "Nuestros clientes nos estaban abandonando, su mensaje era que nos habíamos amuermado y debíamos reaccionar. Para ello revisamos todo nuestro surtido, para quitar todo aquello que no estuviesen dispuestos a pagar", argumentan desde la empresa. Muchos interpretan también esta decisión de la empresa como una forma de presionar al cliente para que adquiera las marcas blancas de la compañía valenciana. Otros grandes hipermercados, como es el caso de Alcampo, que cuenta con una media de 55.000 referencias, prefieren contar con un surtido más amplio: "Creemos en la libertad de elección de nuestros clientes. El espectro a satisfacer es amplio, desde el que busca un producto básico, al que busca uno de gama gourmet, o productos de comercio justo, sin azúcar, ecológicos...", argumenta un portavoz de la empresa.

Sobre si este cambio en el hábito del consumo se prolongará con la salida de la crisis, surgen varias hipótesis. Varios expertos opinan que hay empresas que piensan que todo volverá a ser como antes de 2008: "Se les ha olvidado que la filosofía del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores, que ahora son más básicas y terrenales, que ahora son comprar más barato", reflexiona Fernando Olivares. "Los productos adelgazan, se desvisten y sueltan lastre para poder sobrevivir: ¿packaging?: solo el funcional; ¿colorido en el envase?: solo el necesario. El objetivo es ahorrar sin erosionar, lo que añade valor al consumidor", añade.

Ana Palencia, de la multinacional Unilever, sin embargo, defiende la posibilidad de elegir: "Como fabricantes, tenemos la responsabilidad de ofrecer a los consumidores productos que respondan a sus necesidades. Esto incluye también formatos y variedades de un mismo producto. El consumidor actual está cada vez más informado y es, en consecuencia, más exigente. Valora la calidad, la comodidad y el valor del producto. La combinación de estos tres conceptos significa una multitud de variables y variedades que nos permite ofrecer opciones distintas para que el consumidor pueda escoger lo que adapte mejor a su estilo de vida".