"China nos ha transformado en una marca global"

Los turistas que van detrás de la obra de Gaudí tienen un motivo más para hacer una parada en el paseo de Gràcia de Barcelona para desayunar: los diamantes de Tiffany. La compañía norteamericana ha abierto recientemente una tienda en el lujoso hotel Mandarin de la capital catalana, que eleva a 233 los establecimientos que tiene en el mundo. La compañía de joyas ha cerrado el ejercicio fiscal 2010 con un beneficio de 368,4 millones de dólares (259,7 millones de euros). El resultado es un 39% mayor que el de 2009. Para este año prevé que las ventas crezcan entre el 12% y el 14% a pesar de la crisis de Japón, que supondrá un descenso de ventas en ese país del 15%. El consejero delegado de Tiffany, Michael J. Kowalski, está convencido de que el crecimiento se debe a su apuesta por crear "una marca global".

"Sorprende no haber visto una demanda más débil en Europa"

"Nos aseguramos de que ninguno de nuestros diamantes sea 'de sangre"

"La visión a largo plazo nos permitió seguir abriendo en el peor momento"

"El precio de los diamantes bajó en 2008, pero luego volvió a subir"

Pregunta. Cuando arrancó la crisis en 2008, sus ventas se hundieron un 28%. Ahora crecen a un ritmo de dos dígitos, también en Europa. ¿Cómo han remontado?

Respuesta. Entre septiembre y octubre de 2008 empezó la parálisis. El consumo cayó en noviembre, de cara a la campaña de Navidad. Pero ya en 2009, y sobre todo en 2010, los consumidores se dieron cuenta de que el mundo no va a acabar. Ahora toman decisiones con más criterio: piensan más a largo plazo, en comprar objetos que perduren, marcas, productos con estilo, lujo auténtico... Y ese cambio en la psicología del comprador nos favoreció.

P. ¿Qué estrategia siguieron para gestionar la recesión?

R. Gestionamos la compañía a largo plazo, y por eso tenemos un balance muy bueno, una fuerte liquidez y una hoja de resultados que exhibe fortaleza. Eso es algo que aprecian los inversores. Hace tres años nos acusaban de conservadores, pero luego nos dijeron: '¡Qué listos!'. Con esa visión a largo plazo hemos asegurado los recursos financieros para afrontar tensiones, seguir creciendo durante la crisis y pagar dividendos a nuestros accionistas.

P. Abren en España a pesar de que el consumo sigue deprimido...

R. Solo estábamos en Estados Unidos y hace 10 años decidimos abrir en Japón. Ahora ya somos una marca global, y Europa supone una gran oportunidad porque la marca está poco desarrollada en el continente.

P. ¿A pesar de la situación económica?

R. Siempre hemos tenido una visión a largo plazo. Incluso en los peores momentos de la crisis global, entre 2008 y 2009, seguimos abriendo tiendas. Creemos que tanto la economía europea como, en concreto, la española se recuperarán y volverán a ser buenas zonas de negocios. Por eso hemos abierto en Barcelona.

P. ¿Han perdido valor los diamantes?

R. En 2008 el precio de los diamantes descendió, pero luego recuperó la vía ascendente. Los diamantes que vendemos en Tiffany son un bien escaso en todo el mundo y trabajamos muchísimo para conseguirlos. Ya nos gustaría que hubiera más disponibilidad, pero no la hay, así que creo que los precios seguirán subiendo. Hay escasez mundial de diamantes de alta calidad.

P. ¿Cómo influye la alta demanda de China?

R. Probablemente eso nos hizo darnos cuenta de la necesidad de ser una empresa más global. Empezamos a expandirnos sobre todo en cuatro regiones del mundo: América, Europa, Asia y Japón. La región de América, que incluye EE UU, suponía ya en el tercer trimestre de 2010 menos del 50% de las ventas. La marca es global. El crecimiento de la demanda en Asia supuso también un aumento de los precios. Pero la región donde nuestro crecimiento fue más intenso en ese mismo trimestre fue Europa, por delante de Asia. Todo el mundo habla de la oportunidad asiática, pero nosotros la vemos también en Europa porque aquí no estamos tan desarrollados.

P. ¿Cuántas tiendas planea abrir en China?

R. Sin incluir Hong Kong, tenemos 14 tiendas, y probablemente tendremos 30 en un periodo de entre tres y cinco años. China es fundamental. Una de las ventajas de nuestra compañía es que hoy contamos con un balance muy equilibrado, lo que nos permite aprovechar las oportunidades que existen en todo el mundo.

P. ¿En Europa los planes son similares?

R. Sí, estamos entusiasmados con nuestros planes.

P. Parece paradójico ese crecimiento, puesto que Europa es el continente en el que los ciudadanos han visto cómo se rescataba a países como Irlanda o Grecia. ¿Eso no ha supuesto al menos un cambio en el comportamiento del consumidor?

R. No hemos visto ningún debilitamiento en la demanda. Nos ha sorprendido, pero no lo vemos. Insisto en que nuestra presencia en Europa es bastante reciente y podemos ir aumentando nuestra cuota de mercado aunque el mercado en sí no crezca. Y eso explica nuestros resultados.

P. Se distingue entre el lujo blando y el lujo duro. ¿Dónde está Tiffany?

R. Creo que en el duro. Hacemos accesorios de cuero o bolsos, pero suponen menos del 0,5% de nuestras ventas.

P. Pero si entramos en su tienda, ¿podemos encontrar algo, por ejemplo, de mil euros?

R. Algo que distingue a Tiffany es una visión muy democrática del lujo y tenemos una amplia gama de precios. En eso Elsa Peretti fue pionera hace más de 30 años con una colección de joyería en plata. Creemos que es maravilloso poder ofrecer una amplia gama de precios siempre que no corramos el riesgo de sacrificar calidad.

P. Antes ha dicho que es difícil hallar diamantes. ¿Dónde los compran y con qué criterio?

R. Nuestras fuentes principales son Canadá, Botsuana y Namibia. Los compramos directamente de las minas para luego tallarlos en nuestras fábricas de Amberes, Sudáfrica o Namibia. Y solo compramos diamantes con el certificado Kimberley para asegurar que no hay diamantes de sangre. En todo momento sabemos de dónde procede el diamante que estamos vendiendo porque en los últimos años hemos invertido para asegurar una cadena de suministro integrada. Nuestras joyas y metales han pasado por un proceso ético y responsable social y medioambientalmente.

P. ¿Cómo evoluciona la venta de sus productos en Internet?

R. En EE UU la venta por Internet supone el 10% del total. Le damos una gran importancia. Por ejemplo, ahora hemos acabado una aplicación para el iphone que sirve para medir el tamaño de los anillos. Y tiene mucho éxito.

P. Sin embargo, han tenido un litigio con eBay recientemente.

R. Considerábamos que hay muchas joyas falsificadas en su web y creíamos que esa firma debía actuar. Pero ellos se negaban.

P. ¿Y cómo ha terminado?

R. Está ya zanjado. Apelamos al Tribunal Supremo para que que reconsiderara la decisión del tribunal anterior y acaba de denegar esa posibilidad.

P. ¿Buscarán otra Audrey Hepburn?

R. Imposible hallarla.