Apropiación

La publicidad, entre otros méritos, se apropia de cualquier concepto grandioso y lo rebaja a la altura del chicle de mascar. Lo ha hecho con el amor, la libertad, la paternidad, el deseo y la rebeldía, transformándolos, cuando tocaba, en reclamo de colonia, coches, compresas, leche en tetrabrik o pomada hemorroidal. Fue una de las mejores contribuciones a la desmitificación de todo lo intocable en el siglo XX, estableciendo el descreimiento como la más sólida creencia.

Ahora una cerveza catalana ha hecho un anuncio con la enumeración de todo aquello que engrandece la patria. El efecto es parecido a lo que un banco ha hecho con la táctica futbolística de Guardiola, rebajarla a frases de autoayuda para pequeños saltamontes. Pasa con todo deportista de éxito, su triunfo es jibarizado en reloj, postre, maquinilla de afeitar o crecepelo. Pero se puede hacer mejor, otro banco utiliza el arte graffitero y llama pasta al dinero para atraer los ahorros de los concienciados sociales. En cambio, Ikea, para rebatir el dicho popular de que en Ikea la pareja se cabrea, ha asociado el orgasmo femenino a su oferta comercial. En su anuncio enlaza varios tipos de orgasmos de mujeres de toda edad. Propone así un camino, costoso y sembrado de instrucciones de montaje complicadas, pero que garantiza la paz en la república independiente de nuestro edredón.

Más descaro tiene Burger King, que con Carmen Lomana prolonga su campaña de imagen que comenzó con Manolo el del Bombo, relacionando la comida barata con la ausencia de complejos estéticos. Pronto podrán fichar a Gadafi o Berlusconi, cuya caída en desgracia podría afectar la cotización de varias corporaciones dermoestéticas. Y más allá, el canal Intereconomía utiliza la imagen mítica del resistente chino enfrentado a los tanques de Tiananmen en 1989 como su posición de independencia frente a Rubalcaba y su maldad infinita.

La relación se establece con unos letreros toscos, por si alguien no lo entiende bien de primeras: éste es el disidente y éste el tanque. Apropiación indebida de héroes con los que el destino fue cruel para un esfuerzo comercial triunfante. Suena como anunciar con Cristo crucificado una línea de estanterías prefabricadas de madera. Pero en el reino de la publicidad, no hay cliente que no esté dispuesto a oír mentiras favorecedoras.