Destino Euskadi: renace una marca

Euskadi ejerce una atracción turística nunca vista. Los datos del mes de diciembre de 2010 han confirmado que el año pasado la comunidad autónoma registró el mayor volumen de visitantes de su historia, al alcanzar los 2.238.699 viajeros, un 12% más que en el ejercicio anterior. Fue en julio de 2009 cuando empezó a cambiar la tendencia, al mejorar los datos un 1%, una línea que solo ha dibujado una trayectoria ascendente desde entonces entre turistas nacionales y foráneos.

Pese a que la mayoría de atractivos naturales y culturales siempre estuvieron ahí, la manera de venderlos y la potenciación y creación de nuevos iconos han ayudado a dibujar el halagüeño panorama actual. Pero, sobre todo, la ausencia de violencia ha contribuido a lograr que el País Vasco sea visto ya como un destino tanto o más atractivo como otros. El último comunicado de ETA genera expectativas que sugieren nuevos repuntes en las gráficas mientras la situación de paz se mantenga en un sector que representa ya el 5,8% del PIB en Euskadi.

El gran cambio ha sido el cese de atentados y actos de 'kale borroka'

El boom turístico registrado en la comunidad autónoma se debe, principalmente, a la práctica desaparición de atentados y actos de kale borroka, como ha manifestado el Gobierno vasco en diversas ocasiones. Recientemente, el lehendakari, Patxi López, señaló que el "ambiente tranquilo" es uno de los factores que han influido para los viajeros añadan ahora Euskadi en su lista de destinos ineludibles.

Antonio Fernández Casado, director general de la cadena High Tech Hoteles, apunta a que esta circunstancia ha sido "el gran cambio" que ha favorecido que la afluencia de turistas se haya casi "duplicado" en los últimos tiempos. En opinión de Fernández Casado, la práctica eliminación de la violencia callejera ha sido uno de los factores fundamentales. Y es que el directivo señala que hace unos años eran muy habituales las noticias que hablaban de ataques borrokas, por ejemplo, a vehículos de visitantes extranjeras, lo que dañaba sobremanera la imagen de la comunidad autónoma vasca en el exterior.

También, rememora Fernández Casado, había clientes alojados en el Petit Palace Arana que no se atrevían a bajar al Casco Viejo porque era considerado un "territorio hostil". Eso es algo que hace tiempo que no ocurre. "La violencia siempre influyó. Los años duros fueron tremendos", admite el directivo de High Tech Hoteles.

Por su parte, el director foral de Promoción Turística, Gabino Martínez, admite la influencia del cese de la violencia en los buenos datos, pero recalca la importancia de otros factores para no caer en la "injusta" percepción de que todo el mérito recae sobre una única cuestión. De esta forma, Martínez resalta el "esfuerzo" realizado por parte de las instituciones públicas y los hosteleros.

De la misma opinión es Enrique Ramos, concejal de Desarrollo Económico, Turismo y Seguridad Ciudadana del Ayuntamiento de San Sebastián. El edil estima que la ausencia de violencia "es un factor que incide directamente en la mejora de los datos turísticos, pero también existen otros que explican la buena racha: la apuesta por la calidad, una estrategia alineada y unificada entre las distintas instituciones, y el resurgimiento del turismo urbano".

Al margen del cese de la violencia, columna vertebral del cambio de percepción ciudadano, la política del Gobierno vasco también se ha transformado. La "imagen" que se proyecta en la actualidad del País Vasco "ha cambiado" respecto a la que se vendía antes de la llegada de los socialistas al poder, según la viceconsejera de Turismo, Pilar Zorrilla. Un nuevo plan de marketing ha trabajado una imagen de marca "atractiva" que pasó por cambiar el slogan Euskadi made in del anterior ejecutivo -según varios estudios no se entendía bien- por Euskadi, saboréala. "A diferencia del anterior Gobierno, mostramos una Euskadi abierta, donde todo el mundo tiene cabida. Explicamos cómo somos, que se puede ver", detalla la viceconsejera.

Hosteleros y agentes de viajes vascos consultados coinciden en resaltar que la actual política ha "restado parte de esa Euskadi identitaria que no vendía fuera, se ha eliminado ese discurso político permanente que mermaba el atractivo de la región".

Otro factor importante que hasta ahora no había entrado en juego es la firma de un convenio de promoción conjunta con Instituto de Turismo de España, lo que abre el País Vasco a un mercado nacional e internacional que hasta ahora no era tan favorable a elegirlo como destino. El número de turistas nacionales ha crecido en casi 400.000 en la última década. El reto pasa ahora, según Zorrilla, por incrementar la estancia media, que no llega a las dos noches de media, a 2,5.

¿Cabe ahora manejar expectativas aún mejores tras el último comunicado de ETA? La viceconsejera entiende que esa noticia "es la mejor" que podía darse en ese sentido y que será, sin duda, "muy favorable" para seguir cosechando más visitas y mejores números. Así, Zorrilla afirma que el Gobierno vasco seguirá "trabajando igual" para continuar siendo competitivos. "Sin duda alguna, la ausencia de violencia y toda información e imagen que refuerce esa ausencia de violencia favorece el turismo, cualquiera que sea el destino del que hablemos", abunda el concejal Ramos.

Fernández Casado considera que "todo ayuda" en relación al nuevo comunicado de ETA, pero recalca que hay otros frentes a tener en cuenta. En su opinión, "el salto definitivo" llegará con el AVE. Sobre todo, cuando Euskadi enlace con Francia, nuestro mercado internacional más importante. "Unirá la comunidad autónoma con 80 millones de personas a dos horas en AVE", ilustra Fernández Casado, quien recuerda que fue el Guggenheim lo que puso a Bilbao y, por extensión, al País Vasco "en el mapa". Los catalanes y madrileños, líderes en el ranking de visitantes nacionales, también podrán desplazarse más cómodamente.

Además, frente a San Sebastián, que tradicionalmente ha sido una ciudad de veraneo, el tipo de turista ha cambiado mucho en Bilbao desde los años 90. El 90% de las visitas que recibía entonces Euskadi eran las de trabajadores que venían por negocios y se iban enseguida. Ese perfil, en la actualidad, ha caído en favor de los turistas al uso, y la proporción de extranjeros crece sin cesar. El cambio "radical" de la arquitectura urbana bilbaína, a raíz de la apertura del Guggenheim, ofrece un atractivo añadido. Hay un dato ilustrativo: Hace 15 años, agosto era el peor mes para la hostelería en la villa -"casi podías cerrar el hotel", apunta Fernández Casado-. En la actualidad es el que más clientes registra.

Diputaciones y Gobierno vasco, inmersos en una frenética promoción turística, llevan caminos paralelos que a veces llegan casi a solaparse, pero argumentan que ambas instituciones son competentes, tienen la "responsabilidad" de hacerlo y niegan cualquier ánimo contraprogramador. Sea como fuere, este año proyectan, juntos o por separado, trasladar el potencial vasco a varias ferias nacionales e internacionales.