Heineken pinta de verde la crisis

Los precios elevados en la restauración y las medidas de la Administración contra el consumo de alcohol han tenido un claro efecto negativo sobre la demanda de vino en España en una línea permanente de caída hasta unos niveles medios de unos 20 litros por persona y año. Frente a lo sucedido en el vino, en el sector cervecero la demanda se halla prácticamente estabilizada en una media de unos 60 litros por persona y año, a pesar de haberse enfrentado a los mismos problemas, a los que se añade generalización de la marca barata de la distribución.

En este comportamiento positivo de la demanda en momentos de crisis y, en alguna medida, de cerco al consumo de bebidas alcohólicas ha jugado un papel decisivo la imagen ofrecida por conjunto del sector cervecero, donde solo tres grupos, Mahou con el 36%,

Ha construido en Sevilla una de las cerveceras más grandes del mundo

Entre 2007 y 2009 redujo un 16,6% el consumo de agua y un 12,4% el eléctrico

Heineken con el 30,8% y Damm con el 20%, copan el mercado. Pero el resultado responde igualmente a la estrategia desarrollada por cada una de las empresas.

Heineken es uno de los grupos líderes en el sector cervecero en el mundo, con 140 fábricas en 70 países, 75.000 empleos y una producción de 200 millones de hectolitros. En España, la empresa es líder en facturación con 1.100 millones de euros y el segundo grupo en la producción con un volumen de entre 10 y casi 11 millones de hectolitros, con un beneficio bruto de 170 millones y un resultado neto de 114 millones.

La multinacional cervecera optó por el mercado español hace ya casi 30 años y desde su desembarco ha desarrollado una política donde ha compaginado la tradición cervecera de grupos nacionales con su capacidad de innovación. En 1984, Heineken adquirió la empresa El Águila, en el sector desde 1903, y en 2000 completó su presencia en España con la fusión con la sevillana Cruzcampo. Ello ha supuesto que a la oferta de marcas internacionales del grupo se hayan incorporado referencias históricas en el sector cervecero español.

En la actualidad, la política del grupo multinacional se concreta en dos ejes: por un lado, el desarrollo de unas políticas de producción y distribución respetuosas con el medio ambiente, con la aplicación a nivel estatal de un plan nacional de asignación para la reducción de emisiones, y por otra parte, su reafirmación por la marca propia frente a la crisis y al auge de las marcas de la gran distribución.

Heineken ocupa una posición de liderazgo en la mayor parte de sus más de 30 referencias. El grupo no ha fabricado ni, según sus responsables, producirá en el futuro cerveza para la marca de la distribución. Para los directivos de la cervecera, su política no ha pasado ni pasará por banalizar un producto, sino por tratar de dar al mismo un mayor valor, cualquiera que fuera el punto de venta. En esta línea, el grupo ha reforzado su estrategia para el desarrollo de nuevos formatos, de nuevos productos como el Cruzcampo Gran Reserva y el compromiso para no utilizar materias primas transgénicas

De la facturación del grupo, aproximadamente el 65% corresponde a la hostelería y la restauración, y el 35%, a la demanda alimentaria para consumo en los hogares. En la restauración, prácticamente el 100% de las ventas corresponden a un producto marquista. La crisis en la restauración ha supuesto para el grupo una caída en las ventas en este segmento del 5%. Esta caída se ha tratado de superar con el desarrollo de una serie de medidas adaptadas a las necesidades en cada establecimientos para dar un mayor valor, mejorar la imagen o las instalaciones en cada uno de los puntos de venta.

En el canal de la alimentación, el principal problema al que se han enfrentado las empresas ha sido el fuerte crecimiento de las marcas baratas, auspiciadas por la distribución. Se estima que aproximadamente el 50% de la cerveza que se consume en los hogares corresponde a este tipo de marcas. Frente a este escenario, el grupo desarrolla una estrategia independiente para cada marca propia. En esta línea, sitúa a Heineken en el segmento más alto como líder internacional, Cruzcampo como líder nacional en el sector de la hostelería, Shandy como la marca líder en las cervezas de sabor y Buckler en la cerveza sin alcohol. Además, se trata de reposicionar El Águila en un segmento de gran demanda.

Junto a la estrategia de marcas y mercados, Heineken España ha procedido al reajuste de sus plantas con el cierre de la fábrica de Arano en Navarra, el mantenimiento de las fábricas de Valencia, Jaén y Madrid, y una elevada inversión para construir en Sevilla una de las plantas más modernas del mundo con capacidad para producir cinco millones de hectolitros.

Toda la política del grupo pasa por el desarrollo de un plan estratégico de sostenibilidad basado en el respeto al medio ambiente, a la cadena de producción, el ahorro de energía, el uso de energías limpias o la formación de los trabajadores con la mirada puesta en el futuro. Ello ha supuesto para el grupo entre 2007 y 2009, en España, un ahorro en el consumo de agua del 16,6%, del 12,4% en el consumo de energía eléctrica, del 20,7% en la energía térmica, una reducción del 25% en las emisiones de CO2, un 1,2% menos de residuos y un 43,2% menos de nitrógeno. Las inversiones en política medioambiental entre 2003 y 2009 se elevaron a ocho millones de euros.

El ahorro logrado en el mismo periodo solo en agua, gas, fuel o electricidad ha sido de cinco millones de euros.