Reportaje:Empresas & sectores

Las aseguradoras pelean en la Red

Las compañías aprovechan los bajos costes para trasladar a Internet su guerra de precios

Bosquejemos el campo de batalla. Primas a la baja, guerra de precios, usuarios en fuga, pelea por fidelizar los clientes -y evitar que se pasen con pólizas y bagajes a la competencia- y desarrollo a velocidad de vértigo de canales con mínimos costes. En este paisaje, donde se multiplican los desafíos, despliegan sus posiciones las compañías aseguradoras, que, como huérfanos en una tormenta, se han refugiado, frente a una crisis económica que arrecia, en las posibilidades que ofrece Internet.

Los datos de ICEA (que actúa como servicio de estudios oficioso del sector) cuentan que en 2009 el comercio electrónico supuso un 0,51% del total del volumen del negocio asegurador. De hecho, en no vida este porcentaje se elevó por encima del 0,95%, mientras que en autos se fue al 2,16%. Aunque estos números parecen bajos, no lo son. Hace una década, ese dato en el ramo de automóviles estaba en el 0,05%. "En valor absoluto, las cifras no son asombrosas, pero sin duda marcan tendencia. Mientras los ramos tradicionales y el telefónico parecen estancados, canales como bancaseguros y comercio electrónico pujan fuerte", analiza Carlos Larrea, gestor de la consultora EMB España y Portugal.

Cada vez se venden 'online' más pólizas de salud y automóvil

Las aseguradoras juegan la carta de Internet refugiadas en un entorno en el que la seguridad en las transacciones electrónicas ha aumentado, las líneas de ADSL se han multiplicado y la oferta de productos es cada vez más variada. Todas son herramientas imprescindibles para responder "a una presión sobre los precios que sigue activa y que no solo se sufre en el ramo del automóvil, sino también en salud y hogar", aventura Mari Paz Ojeda, analista de Ahorro Corporación. "Aunque en 2011 esta guerra de precios debería finalizar, y en 2012 las tarifas deberían subir". ¿Será verdad?

De momento es la hoja de ruta que el sector ha interiorizado. Las aseguradoras, sobre todo las más fuertes, se aprestan a colocar su infantería para enfrentar los complicados tiempos que los analistas auguran para 2011. Mutua Madrileña ha pasado de vender por Internet 600 pólizas de auto al mes en 2009 a más de 2.000 durante este ejercicio. "Y el peso total del mundo web en la contratación del ramo de auto de la compañía ha subido en un año del 6,8% al 17%", describe Sergio Crespo, Internet manager de la aseguradora. Globalmente, las pólizas que se generan en la Mutua a través de la Red han evolucionado del 34% durante 2009 al 42,4% actual. Además, el presupuesto de marketing online supera ya los tres millones de euros, frente a los 600.000 euros de 2009.

Esta misma sensación de optimismo, aunque sin aportar cifras específicas, es la que transmite

Mapfre, que acaba de lanzar Verti, una compañía de seguro directo, para competir en Internet y en el canal telefónico con grandes contendientes como Línea Directa

Aseguradora o Direct Seguros. Mientras arranca esta nueva empresa, la valoración del canal "es muy positiva". Y el año ha ido bien. "Se han duplicado las tarificaciones online y el número de personas que, tras solicitar precio, contratan el seguro", comenta Javier Oliveros, subdirector general del área de clientes de Mapfre Familiar.

Y esta alegría parece contagiosa. "El incremento en el canal online está siendo muy relevante este ejercicio", señala Emilio Carlos Lozano, consejero delegado de Fénix Directo. "Y funciona especialmente bien en coches y motos". A finales del pasado septiembre, la aseguradora tenía en este canal 240.856 pólizas, un 11,5% más que en los nueve primeros meses de 2009, explica el alto directivo.

También Javier Piqueras, director general de Génesis y Regal (Grupo Liberty), se apunta a los porcentajes optimistas. "El 30% del negocio del grupo procede del canal directo (teléfono e Internet), que ofrecemos con nuestras marcas Génesis y Regal. A su vez, dentro de este canal, la Red supone alrededor de otro 30%".

Llegados aquí, nadie duda de la bondad de esta estrategia basada en Internet. ¿Pero se podrá mantener? La tensión sobre los precios es enorme. En octubre, de media, dice una informe de Direct Seguros (filial de AXA), los seguros de coches bajaron el 1,2%. Y en algunos casos descendieron hasta en un 7%. Sea como fuere, en la aseguradora aguantan el tirón. "Sobre 110.000 pólizas que hemos suscrito este año, casi la mitad se ha hecho a través de Internet", precisa Olivier Lamarque, director de marketing de Direct Seguros. Y añade: "En un año, las visitas a la web han pasado de dos millones y medio a cuatro millones". Un dato. Según

Google, el 35% de los usuarios busca su seguro de automóvil a través de la Red. Y el sector espera que este segmento virtual crezca en 2011 entre un 10% y un 15%.

Pero hay que mantener los pies en tierra. "Se ha desarrollado mucho la contratación por Internet y también la telefónica, por ejemplo, en compañías como Línea Directa Aseguradora. El problema es que en la Red no puedes estandarizar los productos y venderlos con igual facilidad y sencillez con la que lo harías si fueran instrumentos bancarios", advierte Fernando Azpeitia, experto en banca y seguros de Analistas Financieros Internacionales (AFI).

Aunque hay algunas excepciones en las que parece que estos inconvenientes se superan. "El 35% de nuestros clientes contrata las pólizas a través de la Red", afirma Miguel Ángel Merino, director general de Línea Directa Aseguradora. Sus números refrendan la apuesta por este canal. En 2009 se contrataron por Internet 114.000 pólizas, el 27% del total (422.200) de las vendidas. Y este año esperan que el 32% del nuevo negocio proceda de este escenario virtual. En el que, por cierto, también se abren las puertas a las redes sociales: "Un mundo que va a cambiar las reglas de juego de este canal", enfatiza Merino. "Aunque aún", admite con sinceridad, "no está muy claro cómo lo hará".

Hay tantas ganas de crecer que se corre el riesgo de olvidar que apostar solo por Internet, ya se vio en el pasado, es un error; los agregadores (comparadores de precios en la Red) aportan (o quitan) un negocio a las aseguradoras inimaginable hace cinco años, y los principales ramos que trabajan en grandes volúmenes (autos y salud) ven cómo sus márgenes se reducen por la guerra de precios. Y de fondo, por si se olvidaba, Solvencia II supondrá un cambio abrupto en los requerimientos de capital de las aseguradoras que repercutirá en las ratios de rentabilidad.

Muchas firmas del sector son conscientes de que los condicionantes citados construyen unos nuevos tiempos en el sector y en los clientes. "Se están produciendo grandes cambios en los consumidores y en sus criterios de compra. Ahora son absolutamente racionales y no actúan por impulsos, como sucedía antes", dice Erica González, directora de marketing de

Clickseguros (filial de Groupama). "Y además, los clientes te exigen multicanalidad".

Los modelos de negocio con gastos mínimos representan una exigencia del sector y, a la vez, una oportunidad. "Es momento idóneo para las compañías que operan en Internet, pues trabajan (o deberían hacerlo) con costes ajustados, que permiten márgenes positivos, mientras sus competidores arrastran gastos estructurales muy superiores en una situación de rentabilidad ajustada", sentencia Carlos Larrea, de EMB España y Portugal. -

Contratación por Internet de una póliza de seguro de automóvil.
Contratación por Internet de una póliza de seguro de automóvil.LUIS SEVILLANO

10.000 veces la misma pregunta

La Red tiene un peso creciente en el mundo asegurador, y no solo para la venta de productos a particulares. De hecho, ha sido responsable de una profunda transformación en las relaciones empresariales. "Cada día nos hacen unas 10.000 veces la misma pregunta: ¿quiero vender a crédito a esta empresa por esta cantidad, cubres el riesgo de impago?", explica José Manuel González de Heredia, director de tecnología de Crédito y Caución. "Nuestra respuesta es un elemento importante en su decisión, por eso es básico responder pronto a este elevado número de peticiones, e Internet nos lo ha permitido". -

Sobre la firma

Miguel Ángel García Vega

Lleva unos 25 años escribiendo en EL PAÍS, actualmente para Cultura, Negocios, El País Semanal, Retina, Suplementos Especiales e Ideas. Sus textos han sido republicados por La Nación (Argentina), La Tercera (Chile) o Le Monde (Francia). Ha recibido, entre otros, los premios AECOC, Accenture, Antonio Moreno Espejo (CNMV) y Ciudad de Badajoz.

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