Tribuna:La firma invitada
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Cuestión de marca

No hay francés ni en Biarritz ni en Tours al que le guste tanto fustigarse como lo hacemos los españoles. Los franceses montan una suerte de revolución -son muy dados a hacerlo- porque les suben la edad de jubilación, les tocan las tasas universitarias o cualquier otra menudencia. Los españoles somos más partidarios de la autoflagelación. Nos apretamos el cilicio hasta que sangramos, y si no tenemos fuerza para seguir apretando, siempre habrá un vecino dispuesto a ayudarnos.

El domingo pasado hubo coincidencia en los suplementos económicos de los periódicos de cabecera de los dos grandes grupos de comunicación españoles: Vocento y

PRISA. ¿Había acuerdo? ¿Espionaje periodístico? La verdad es que me da igual. Los dos optaron por construir dos largas historias gracias a una frase: "Se juzga con los parámetros de la deuda y de la prima de riesgo de España. Eso no nos beneficia".

En 20 años hemos logrado líderes mundiales en banca, ferrocarriles, eólica, telecomunicaciones...
La guerra comercial es sucia, y hay interés en vapulear la marca España para eliminar una competencia

La afirmación es de Alfredo Sáenz, vicepresidente y consejero delegado del Banco Santander.

Los reportajes eran interesantes y tan paralelos como expresaban sus titulares: El lastre de la marca España y La marca España se desinfla. Las dos historias me sirven de motivo para ponerme a escribir y terciar en el pesimismo consustancial y en el nacionalismo virtual.

La verdad es que el domingo disfruté leyendo la prensa. Sentí el placer de esa lectura tirado en el sofá que solamente me aporta el papel. Hay días que uno añora historias en los diarios y hay otros que te reconcilian con la prensa. El domingo, no sé muy bien por qué, fue uno de los primeros.

Encontré también una reseña en EL PAÍS de un libro que ya he marcado en mi agenda de compras: El peso del pesimismo. Del 98 al desencanto, de Rafael Núñez Florencio. La verdad es que me venía al pelo para explicar el alto fustigamiento al que nos sometemos. No hay frase mejor para definir la esencia de esta idea que la que, por suerte o desgracia, se ha convertido en la más popular de Cánovas del Castillo: "Son españoles los que no pueden ser otra cosa". La debió de pronunciar en privado al discutir sobre la definición de nacionalidad en un proyecto de constitución, pero causó furor.

Podríamos decir que España nunca lo hace bien; o mejor, siempre procuramos hacer ver que lo hacemos peor que los demás. Da igual que la economía española haya crecido mucho los últimos años. Debió de ser por casualidad. Da igual que haya empresas españolas que en 20 años se hayan convertido en líderes mundiales en la banca, las telecomunicaciones, la eólica, la energía, los ferrocarriles... Debió de ser la inspiración de un español despistado y no el saber hacer de un país que progresa.

Solamente pensamos en el ladrillo y en que es malo. No nos acordamos de que ha ayudado a reducir la brecha con Europa y de que hay muchas empresas industriales que viven precisamente gracias al ladrillo. La Generalitat de Cataluña ha hecho un estudio sobre la industria dependiente de la construcción que invita a pensar en que las cosas no son ni blancas ni negras. Desde un sector se desarrollan capacidades que abren otras oportunidades de negocio. El ejemplo más fácil en Euskadi es, sin duda, Fagor Electrodomésticos, pero hay muchos más.

Las recientes elecciones legislativas en Estados Unidos han sido un curioso traspié para el presidente Barak Obama. La crisis hace estragos entre los electores de cualquier país, y Estados Unidos no es una excepción, pero, sin embargo, le da a uno cierta envidia que las dificultades no restan orgullo ni sirven de pretexto para machacar la imagen exterior del país. Xavier Olivé, profesor del IESE, decía precisamente en una entrevista el domingo pasado: "La imagen que damos es la de un corral, y lo vamos a pagar carísimo todos los españoles". Se refería a la pelea política y al ruido. El ruido es el mayor enemigo de los negocios, y no olvidemos que la garantía de nuestro bienestar, de nuestras prestaciones, está en ellos, en su actividad.

No me hace falta acercarme a hablar con José María Aldecoa, presidente de

Mondragón, o con Ignacio Sánchez Galán, presidente de Iberdrola, para preguntarles cómo cuidan sus marcas. Tampoco al New York Times o a EL PAÍS. Cuidar la marca de España es obligación de todos: Administraciones, empresas y ciudadanos. Pero es esencial para las empresas que de ella se benefician. No hay más que mirar, por ejemplo, las campañas exteriores de la Asociación de Fabricantes de Máquina Herramienta (AFM), que es también el cluster vasco del sector.

Más allá del pesimismo español y de la euforia de La Roja, la marca España sigue cotizando alto, pese al miedo y la volatilidad de los mercados. En las páginas de El Correo y EL PAÍS leíamos a expertos contarlo el pasado domingo. Ignacio Marco Gardoqui titulaba No ha sido un sueño su artículo del domingo en El Correo. Reconocía los riesgos (un exceso de deuda a refinanciar en un momento de sequía en los mercados) y no era pesimista (recordaba que España siempre ha cumplido sus compromisos).

En su última visita a Euskadi hace poco más de una semana, el príncipe Felipe en una conversación recordaba al secretario general de los empresarios vascos, José Guillermo Zubía, que el Rey siempre le ha manifestado que debe ejercer de comercial de las empresas. De eso se trata precisamente. El Gobierno vasco sale fuera y ejerce de comercial. Quiere ligar su imagen a la de sus empresas y darles soporte y apoyo, y para ello no puede ni debe renunciar a la marca España porque es también su marca.

Hace unos días, el consejero de mi departamento, Industria, Innovación, Comercio y Turismo, Bernabé Unda, contaba una anécdota del viaje del lehendakari a China el pasado septiembre. Recordaba que un empresario catalán le felicitó por acompañar a las empresas. Recordaba que la competencia europea usaba el término pigs para referirse a las empresas españolas y que la presencia institucional en China contrarrestaba perfectamente estas campañas de difamación.

La guerra comercial es ardua y sucia, y hay interés en vapulear la marca España con el único fin de eliminar una competencia. La sorpresa es ver cómo hay quien recurre al simplismo y quiere dar la vuelta a los argumentos. Es un buen ejemplo el nacionalismo virtual que lleva, por ejemplo, al señor Iñaki Anasagasti a afirmar sin mover un pelo sobre otros españoles: "Espero que se hagan europeos de una vez por todas". Es un titular de apariencia graciosa, pero con el que se permite mirar por encima del hombro a otros ciudadanos. No es sino una bobada, se analice como se analice, pero que siempre procura dañar la marca España con la que operan nuestras empresas.

El nacionalismo es virtual. No puedo pensar otra cosa porque desde luego no es real o no quiere ser real.

Es curiosa la rabia y la falta de lógica empresarial, y los resultados lo avalan, que se produce en la censura a que el turismo vasco se promocione junto a una de las primeras marcas turísticas del mundo, España. La sede de la Organización Mundial del Turismo no está en Madrid por casualidad. Es, sin duda, virtual que una parlamentaria vasca aproveche la anécdota del empresario catalán en China del consejero para sacar la conclusión de que es mejor abandonar la marca España.

Veo con mis hijos de vez en cuando la serie Phineas y Ferb en televisión. Se la recomiendo. Dos chicos innovadores que el otro día lograron entrar en un videojuego junto con su hermana Candas. Ganaron la partida y consiguieron salir. Espero que algún día el nacionalismo virtual lo logre también, pero para eso hay que ser innovador.

Pedro Gómez Damborenea es viceconsejero del Gobierno vasco.

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