Autobombo contra el 'zapping'

Suena Con un poco de azúcar, esa píldora que os dan , pero en las imágenes que acompañan la inocente canción de Mary Poppins aparecen narcotraficantes, macarras esnifando, varias palizas y una explosión final. El vídeo (llamado promo en jerga televisiva) se cierra con el logo de Paramount Comedy (dial 23 Digital +) y dos únicas líneas de texto: "Breaking Bad, Miércoles 22:30". Viendo la promo, quien nunca haya visto Breaking Bad no comprenderá que es una serie de humor negro sobre un apocado profesor de Química que comienza a elaborar metanfetamina cuando descubre que tiene cáncer. Sin embargo, el desinformado espectador sí sentirá que el canal que la emite es gamberro. "Cuando las series ya están rodadas te puedes permitir el lujo de hacer ciertas bromas: el chiste ya no es la serie, sino cómo la contamos", explica Oliver Hernández, Jefe de On air del Paramount Comedy, que ha recibido un Promax (los Oscar del autobombo) por su campaña de esta serie.

Crear complicidad con el espectador es objetivo clave de los responsables de los departamentos de autopromoción de las cadenas (que a veces dependen de marketing y otras son independientes bajo epígrafes como Imagen, Diseño u On air, literalmente, en el aire). Su misión es rellenar el tiempo de emisión que no es ni contenido ni publicidad, con imágenes corporativas que además de dar a conocer su programación creen marca.

Fox Crime (dial 19 Digital +) comenzó a emitir en febrero. "Teníamos que transmitir: ¿qué es el canal?, ¿a quién habla?", dice Manuel Román, director de Marketing de Fox. Para ello lanzaron dos mensajes en sus promos: uno más "racional" (iban a emitir Dexter y Sons of Anarchy) y otro más "emocional". "Ya no puramente informativo, sino de marca", explica Román, "que diese a entender que tratábamos el crimen de una forma irónica".

No solo los canales nuevos tienen que demostrar constantemente quiénes son. En Televisión Española hacen hincapié en la pertenencia. En una de sus últimas campañas (que ganó un premio Promax este año) usaron el eslogan "La Champions vuelve a casa" ; y en su próxima campaña el mensaje será que TVE es "Parte de ti". El mensaje permanece, pero el formato varía: "Desde enero tenemos más visibilidad y necesitamos hacer promos que usen distintos relatos, como musicales o en 3D, ya que ahora no están interrumpidas por los anuncios", explica Juan Carlos Pérez, director de Imagen de la casa.

Aunque resulte paradójico, muchas veces, el gran escollo para los departamentos de On air es tener materiales con los que trabajar. La razón: la creciente inmediatez con la que se emiten las series tras su estreno en Estados Unidos. A AXN (dial 22 Digital +) no les pasaron imágenes de Flashforward a tiempo para su promo de lanzamiento. Le echaron imaginación: en un banco de imágenes compraron vídeos de un avión aterrizando, una autopista cualquiera, la Torre Eiffel... que fundieron en negro sobre la frase: "¿Qué pasaría si todo el mundo perdiese el conocimiento durante dos minutos?".

El camino para convertirse en algo "de culto" pasa por los sobrentendidos con un público que se asume conocedor de los contenidos. En TNT (dial 24 Digital +) emiten una promo en la que simplemente aparecen tres vasos: un taza de café que representa The Office, otro de bourbon para Tremé y otro medio lleno (o medio vacío) para Larry David. Hay que saber que las series van de una oficina, la escena musical de Nueva Orleans y un neurótico guionista para pillar el chiste. Quizás la promo final de Perdidos en Cuatro , aquella que filosofaba sobre Dios y ajedrez (y que gustó tanto a los productores que se emitió en otros países) es el epítome de un anuncio cómplice.

Con el fin de "crear ruido", los departamentos de autopromoción han de salir de sus propios canales. En www.telecinco.es hay un juego para disparar a los protagonistas de Tierra de Lobos . "Apoyamos los programas de primer time y cualquier estreno con una intensa campaña", dice Patricia Marco, directora de la División de Televisión de la que depende la autopromoción en Telecinco. Internet además deja ir más allá de los cinco minutos de autopromoción permitidos por ley.

En la dura lucha por la audiencia, la autopromoción se confunde con el marketing puro y duro. Ya no basta con hacer bonitas promos; hay que traer actores para grabar entrevistas y saludos, celebrar coloquios con bloggers para que hablen de uno o inventar acciones callejeras como Fox Crime, que se anunció en la Tomatina. La serie Crónicas Vampíricas colaboró en una campaña con la Federación española de donantes de sangre y Cougar Town (que trata sobre mujeres de 40 enrollándose con chicos de 20) se asoció con la página de contactos Meetic para realizar un estudio sobre el fenómeno. "Nunca habríamos podido pagar la publicidad que supuso la repercusión en prensa del estudio", explica Alberto Lafuente, director de Marketing y On air en Cosmopolitan (dial 26 Digital +). Y añade que una página de publicidad en el dominical de un periódico ronda los 20.000 euros.