Un tren que no espera

Pocas empresas o altos ejecutivos en España cuentan actualmente con una estrategia completa de presencia, comunicación y escucha en medios sociales (abarcando como mínimo las grandes áreas de blogging, microblogging, redes sociales, publicación social y colaboración).

Habiendo alcanzado ya un nivel de madurez considerable en este país, las oportunidades de los medios sociales para la empresa son más que evidentes. Así, Twitter (principal plataforma de microblogging) permite propagar, recibir y localizar ciertas píldoras informativas en un ámbito profesional determinado y con poco esfuerzo, mientras que Facebook o Tuenti facilitan, entre muchas otras cosas, un diálogo próximo al consumidor final (que ha hecho de ellas un lugar habitual de tránsito) y una plataforma para la propagación viral de la propia marca. Por otro lado, las redes sociales profesionales (caso de LinkedIn o Xing) posibilitan la aproximación entre individuos y empresas afines o la organización de eventos sectoriales. A ello hay que sumar plataformas sociales de publicación de contenidos multimedia (especializadas en fotografía, presentaciones de empresa, voz, vídeos o retransmisiones en directo), facilitando la divulgación de catálogos propios de contenido, así como los entornos colaborativos destinados a agregar conocimiento y obtener eficiencias en la recuperación o localización de información (wikis, marcadores sociales, etcétera).

Sin duda estas oportunidades se presentan además en forma de ventaja competitiva a sus primeros adeptos, del mismo modo que en su día lo fueran el correo electrónico o la web corporativa de la empresa. Sin embargo, la compleja dispersión de marcas propias, actores y medios (mayoritariamente privados y constituidos como negocios independientes con todas sus consecuencias), exige un esfuerzo de síntesis y centralización, a riesgo de convertir una feliz iniciativa en un despliegue de incoherencia, miedo escénico y vergüenzas de otro modo nunca expuestas. Es aquí donde juegan un papel importante la demarcación de objetivos por parte de la empresa y el establecimiento de métricas que faciliten la monitorización continuada de un modo paralelo a la ya realizada sobre el resto de activos digitales o la reputación corporativa de la empresa.

Por otro lado, conviene tener presente que el marco social está formado por personas y no entidades. Y es recomendable establecer una distinción entre agentes enteramente representativos de la empresa (caso de un Community Manager) y empleados de la misma actuando por cuenta propia. Esto favorecerá la supervisión de contenidos susceptibles de acarrear responsabilidad jurídica o provocar un impacto sobre marcas o reputación, al tiempo que permitirá a los miembros de la plantilla enriquecer la reputación de la empresa mediante el cultivo de su propia marca personal.

Por supuesto, resulta igualmente importante definir los márgenes de actuación para este aprovechamiento individual de los medios, puesto que no deja de ser la empresa quien retribuirá el tiempo empleado en ellos.

En cualquier caso, las oportunidades hacen fácil sombra a los riesgos y la empresa que adopte ahora una estrategia clara de aprovechamiento de los Social Media consolidará con mayor éxito y menor coste sus marcas, encontrará mejor y más rápido la información relevante para sustentar sus propios contenidos o la toma de decisiones por parte de sus ejecutivos, comunicará con menor esfuerzo y mayor alcance sus novedades, posicionará mejor su propia oferta en el océano de información que los buscadores brindan a particulares y empresas, podrá escuchar de un modo directo e instantáneo a sus clientes y consumidores, será más eficiente en la contratación de sus trabajadores, definirá con mayor precisión su propio mercado y podrá unir fuerzas con empresas similares para plantar cara a competidores de mayor envergadura.

¿Puede permitirse su empresa seguir esperando al margen de las redes sociales?

El individuo ha tomado la palabra, y darle la espalda significa perder el contacto con la realidad.

Sergio Maldonado es socio director de MV Consultoría / Divisadero.