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Entrevista:GIORGIO BRENNA | Presidente de Leo Burnett Europa

"La comunicación del futuro estará en manos de la gente"

Con una formación puramente financiera y trabajando como analista en sectores variopintos en distintos países, a los 29 años decidió cambiar de aires dejándose embaucar por los encantos del mundo publicitario. Primero en Ogilvy y desde 2003 en Leo Burnett ha cosechado, tanto en Italia como en Europa, no solo reconocimientos internacionales a sus campañas, sino un crecimiento muy importante de sus empresas.

Pregunta. Si nos remontamos a los orígenes de la agencia en 1935 nos encontramos con una situación internacional parecida a la actual. ¿Hasta qué punto ha marcado esos inicios la filosofía de la compañía?

Respuesta. Efectivamente, un periodista, que tenía el hábito de escribir y corregir con un gran lápiz negro, fundó su agencia en 1935 al final de la Gran Depresión. El panorama económico internacional era bastante desastroso, especialmente en Estados Unidos. Pensó que era necesario utilizar la comunicación para ayudar a las compañías. El espíritu de la agencia estaba claro desde el primer día: una combinación de historia y leyenda. Mi anterior agencia fue Ogilvy, con una historia similar a la de Leo, un copywriter que la fundó en 1948 con el mismo espíritu positivo. Un espíritu que supone también dar libertad a las personas y permitirles ser lo más creativos posible para realizar el mejor trabajo del mundo. Ese espíritu todavía nos guía después de 75 años de trabajo que se cumplen el próximo 5 de agosto.

"En el futuro habrá buenas adquisiciones en el sector"

"Empresas y agencias perderán el control sobre el mensaje"

"Intentamos cambiar la organización cada pocos meses"

"La tecnología digital es la que marca las diferencias"

P. ¿De qué le ha servido una formación financiera al frente de un gran grupo de comunicación?

R. En 1992 entré como director financiero de Ogilvy en Italia y ese mismo año tuvimos la primera crisis. Mi primera experiencia consistió en reorganizar, reducir costes y despedir gente. El trabajo era el mismo que en otros sectores, aunque en el publicitario era más fácil.

P. ¿Sigue siendo igual de fácil?

R. En los periodos de crisis es fundamental entender el modelo de negocio. Apoyar al cliente, solucionar sus problemas y no limitarte a proporcionarle imágenes o anuncios de televisión. Después, obviamente, tienes que tener cuidado ya que estamos hablando de marketing y comunicación, que en los momentos difíciles no solo crean una reputación a la compañía, sino que ayudan al desarrollo empresarial, a colaborar con la economía sostenible...

P. ¿Sigue teniendo la publicidad un marcado carácter anticíclico o ha cambiado con la crisis?

R. No, eso no cambiará. Lo único que está cambiando son las condiciones del ciclo. Hace treinta años era de siete a diez años. Hace diez años era probablemente de cinco, y ahora estamos hablando de dos a tres años. La tecnología digital está marcando la diferencia. Cuando se implanta en algún negocio, el ciclo empresarial se reduce, lo que en términos de organización supone que todo cambia. Hay que ser muy flexibles con los cambios en la organización. Es fundamental si quieres adelantar a tus competidores. En Europa, por ejemplo, estamos intentando adaptar la organización cada cuatro o seis meses.

P. ¿Ha terminado ya el proceso de concentración?

R. El final llegará cuando solo haya un grupo (se ríe). Así que no hay un final. Hay cuatro, puede que cinco grandes grupos, pero, al mismo tiempo, hay muchas compañías empezando y creciendo, nunca sabes qué puede pasar. Lo que está cambiando es la forma de funcionamiento de los grandes grupos, sobre todo desde su incorporación al Mercado de Valores. En Estados Unidos en los setenta y en Europa a partir de 1980. Desde entonces siempre hay que intentar crecer. Eso es lo que nos piden los analistas y lo que ha provocado todo el movimiento de fusiones, adquisiciones y concentraciones. El camino más rápido para abrirse a nuevos mercados es comprar algo; pero, si lo que quieres es crecer orgánicamente, tiene que ser algo que no esté en crecimiento y remodelarlo. Así, al año siguiente crecerás orgánicamente de manera muy rápida. En el futuro habrá buenas adquisiciones y será muy interesante verlo.

P. Parece que el origen fue la publicidad, luego las relaciones públicas, el marketing directo, la web 2.0, etcétera. ¿Cuál va a ser el próximo fenómeno?

R. Una gran revolución. El siguiente paso es profundizar en la web 2.0, en la comunicación basada en contenidos generados por los consumidores. La empresa y la agencia perderán el control sobre el mensaje, porque estará compartido con la gente, que será dueña de la comunicación. Esto es algo que aún no sabemos cómo abordar. Todavía no sabemos cómo lanzar algo que es creado por la gente y gestionado por la gente. Lo más negativo en función de expectativas es que las agencias desaparezcan, aunque no creo que vaya a ser así. De hecho, creo que habrá más oportunidades. Habrá que ser más creativo, implicarse de manera profunda en los comportamientos de la gente, interactuar con la vida real. El reto es inventar un modelo de negocio que si no lo hacemos nosotros, otro lo hará. Pueden ser los fabricantes de software o cualquier otra industria... Google, Microsoft o cualquiera. Pero soy optimista. Hace diez años solo pensabas en televisión, llegó Internet y se anunció la muerte de la televisión. Pero sigue viva, aunque funciona de manera diferente. La diferencia radica en cómo utilizar los canales.

P. ¿Cómo va a seguir este proceso?, ¿hasta qué punto blogs, redes sociales, etcétera, van a seguir robando o desplazando la publicidad de los medios tradicionales?

R. En los próximos cinco años van a cambiar muchas cosas. La prensa está sufriendo porque no cambian el modelo de negocio que es donde está la clave. Y para sobrevivir hay que ser competitivo. La publicidad es comunicación y abarca a todos los medios. Todavía hay clientes que nos pagan la creatividad con comisiones basadas en la inversión, y ese es un modelo que debe desaparecer. Las comisiones se inventaron en los sesenta y suponen un concepto de agencia de intermediación, no de creatividad. Se negociaba con el espacio en los medios y tenías una comisión, como cuando vendes casas. El modelo es malo, pero no significa que la prensa escrita esté muerta. Significa que el modelo de negocio está muerto. Pero los editores son reacios a admitir que hay que cambiarlo.

P. Otro riesgo para su negocio es que se extienda el ejemplo de grandes empresas internacionales como la española Zara (Inditex) que no hace publicidad.

R. Es una pregunta difícil y es parte de lo que intentaba decirle antes. Es un ejemplo de cómo todo es posible en este nuevo mundo. Puedes relacionarte con gente de muchas maneras. La implicación de la gente será el punto clave de la comunicación en los próximos años. Zara decide relacionarse con la gente sin utilizar la publicidad tradicional y no me sorprende. Hacen que la gente se involucre a través del producto. La agencia creativa del futuro deberá usarlo todo, incluso el producto en las tiendas. Deberá trabajar en crear nuevos productos y en una manera diferente de compra, creando tiendas distintas. Zara lo ha hecho porque las agencias no pueden hacerlo todavía, pero estamos trabajando en ello. Yo personalmente he hecho algunos experimentos con clientes, en los que trabajé con los diseñadores para crear nuevos productos. La implicación es la palabra clave del futuro.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 25 de julio de 2010