Reportaje:Carreras & capital humano

El mensaje, directo al inconsciente

El 'neuromarketing' dice que el 95% de las decisiones de compra son subconscientes

¿Sabía que su cerebro le engaña? Dicho así puede sonar a guasa. Sin embargo, si se tienen en cuenta las últimas investigaciones, es como para planteárselo. Las nuevas ciencias, conocidas como neurociencias y todavía en fase experimental, empiezan a poner en tela de juicio muchas de las creencias universales. La investigación del cerebro humano y los procesos mentales que determinan la conducta está dando muchas sorpresas. Los investigadores quieren saber más y las empresas comienzan a utilizar sus descubrimientos para ser las primeras en llegar con mayores garantías a sus consumidores o usuarios.

"El avance espectacular de la neurociencia dice que existe una percepción inconsciente que puede modificar nuestros actos", que "los sucesos del entorno influencian al individuo sin que sean percibidos conscientemente", ya que "la mente almacena todo tipo de información". "La capacidad de la memoria es increíble. Pero nos engaña de dos maneras: almacenando información de forma inconsciente y reconstruyendo el pasado de manera distinta de como pasó, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo". "Lo que demuestra la ciencia es que estamos muy confundidos con la imagen que tenemos del mundo y de nosotros mismos", afirmaba tajantemente el catedrático de Medicina de la Universidad Complutense Francisco Rubia en unas jornadas sobre neuroeconomía y neuromarketing, donde aseguró que también la toma de decisiones parece ser un proceso inconsciente.

El cerebro nos engaña y dedica sólo 2,5 segundos a cerrar una compra

Según Mónica Deza, miembro de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), organizadora de las jornadas y pionera en el desarrollo del neuromarketing en España: "Está demostrado que lo que dura el proceso de decisión de compra es 2,5 segundos". La ex consejera delegada de Universal McCann tiene claro que el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente, y de ahí su interés por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor.

En 2006 McCann puso en marcha un Neuro-observatorio del Consumidor, en colaboración con la compañía LeapVision, con el propósito de realizar investigaciones entre la población española con técnicas de las neurociencias y profundizar en el conocimiento de las reacciones no conscientes del individuo que se registran en el corazón, el cerebro, los ojos y en la respuesta galvánica de la piel, explica Mila Benito, directora de planificación estratégica de McCann Erickson. Con ellas, "en muchos casos hemos confirmado lo que intuíamos, pero en otros hemos comprobado las inconsistencias en el comportamiento del consumidor", asegura.

El primer hallazgo del neuromarketing llegó en 2003 a Estados Unidos. La marca influye más en el consumidor que la propia percepción que tiene del producto. Un experimento demostró que, aunque la gente que probaba dos refrescos de cola anónimos elegía mayoritariamente por su calidad y sabor uno, el de Pepsi, como después supieron. Finalmente cambiaron su elección al darse cuenta de que el otro refresco era de Coca-Cola. Así se puso de manifiesto la importancia del valor de una marca.

Desde entonces han llovido avances que siguen demostrando la influencia de las emociones en el cerebro y en las decisiones de compra. Y así es como se ha llegado a saber que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer y, por supuesto, se lo proporciona. O que cuando pagamos con tarjeta de crédito estamos más dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos con dinero contante y sonante. O que en el supermercado, menos del 2% de las compras se deciden por el precio.

Se están desmontando creencias poco sólidas como que el comprador de teléfonos móviles presta más atención a esta adquisición que a otras, de hecho, según Benito, selecciona su producto por pura rutina. O que las mujeres que dicen rechazar en encuestas anuncios protagonizados por féminas con aspecto de modelo que declaran no cuidarse, en realidad las admiran. O que los hombres que declaran que comprarían en una perfumería lujosa en vez de en una popular, realmente piensan lo contrario y se sienten intimidados por el lujo.

"Los compradores dicen que hacen una cosa cuando van de compras y, sin embargo, hacen otra bien distinta", señalaba el fundador de la consultora TNS Magasin, Siemon Scamell-Katz, quien ha comprobado que un cuarto de los clientes que acuden al supermercado dicen recorrerlo entero, pese a que realmente sólo lo hagan un 2% de ellos. Y que las dos terceras partes de los compradores adquieren siempre lo mismo, con lo que un nuevo producto será invisible para ellos (lo cual explica, en su opinión, el porqué de que el 90% de los productos lanzados en el mercado de distribución falle en su primer año de vida). Y que el 80% del material promocional del supermercado no se vea, por lo que "es una inversión absurda".

Cristina de Balanzó, directora de Neurociencias de TNS, explica que su empresa está investigando en colaboración con consultoras especializadas en estas disciplinas y con profesores de prestigiosas universidades y escuelas de negocios. "El reto ahora es traducir los resultados científicos en productos tangibles para nuestros clientes", mantiene. TNS es otra compañía pionera en la exploración de las emociones del individuo tratando de saber cómo influyen en su memoria y en su comportamiento o toma de decisiones económicas.

De momento, los experimentos, normalmente a través de encefalogramas, resonancias magnéticas y escáneres, son caros e incluyen a grupos reducidos de personas. Pero se están demostrando concluyentes, según las fuentes consultadas. Tanto es así que, aunque sean pocas, se pueden encontrar multinacionales como Google, PepsiCo -contactadas ambas por este periódico, sin obtener información-, Microsoft,

Procter&Gamble, Unilever, Campbell o L'Oréal que utilizan el neuromarketing para dirigir de forma más certera sus campañas de marketing y publicidad.

Ciencia y empresa en busca de ética

La Universidad de Navarra está utilizando técnicas de neuroimagen para investigar acerca de la toma de decisiones económicas. Ha comprobado a través de un modelo neuroeconómico desarrollado por el IESE, explica la doctora María Pastor, que el tiempo y el riesgo son intercambiables en una decisión de inversión, en la que alejar la obtención del beneficio tiene un reflejo psicológico. Y ha podido medir el valor subjetivo de tal inversión en el cerebro humano, donde un beneficio de 30 euros es percibido como 11,7 euros si hay que esperar un mes para percibirlo.

Con su investigación pretende conocer las alteraciones cognitivas de los enfermos de Parkinson, la especialidad de Pastor. Pero no todas las investigaciones siguen el mismo camino. La doctora recomienda cuidado, puesto que si surgen fármacos que modifiquen la toma de decisiones de las personas, eso significará cambiar a las personas y sus conductas. ¿Es ético si no están enfermas? ¿Hasta qué punto las compañías pueden utilizar los descubrimientos sobre el cerebro en beneficio propio? Esta es la cuestión que tratan de resolver ahora los científicos, a través de la incipiente neuroética, y que preocupa a expertos médicos como Pastor y Francisco Rubia, y en marketing, como Mónica Deza.

* Este artículo apareció en la edición impresa del 0016, 16 de mayo de 2010.

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