El tiempo sujeto en carteles

Si la Compañía Urbanizadora Metropolitana hubiese publicado su anuncio en el año 2010, faltarían Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado para proteger su sede de los manifestantes. Una apisonadora, pilotada por un individuo de gesto frenético, el pelo tumbado hacia atrás por la velocidad, avanza a toda máquina aplastando casitas rurales y deja a su paso una avenida perfectamente urbanizada de edificios altos y picudos. Así se hacía la publicidad urbanística en Madrid en 1923.

La Gran Vía de Ayer es una exposición sobre carteles comerciales de negocios instalados en la Gran Vía entre 1860 y 1960; y cada anuncio, con sus dibujos y eslóganes, una escueta lección de historia que muestra las diferencias entre las visiones del mundo pasadas y actuales, grabadas en imágenes impresas sobre papel, cartón, chapa.

"Los carteles son reflejo de la sociedad. Permiten lecturas económicas, políticas, sociales y estéticas del pasado", reflexiona Carlos Velasco Murviedro (Madrid, 1949), un coleccionista de publicidad comercial que ha cedido 60 carteles y unos 70 folletos de su archivo de 6.500 piezas para montar la exhibición en el Centro Cultural de los Ejércitos, que conmemora así el centenario de la Gran Vía.

En un salón del primer piso del edificio se muestran los carteles en orden cronológico. Los más viejos son muy anteriores a la Gran Vía, sin dibujos, sólo letras de tamaños y tipos distintos. La Bilbaína, lencería y generos de moda, vendía su género de este modo en 1870: "Especialidad en camisería y ropa blanca. Espera una buena acojida con el noble público matritense. No cito precios en este prospecto, por ser demasiados estensos los artículos que abraza".

Los anuncios de principios de siglo XX que se ven en la muestra son, sobre todo, de café y chocolate, cosa que tenía razón de ser, según Velasco, profesor de Economía en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED): "Había un nivel de vida muy bajo y el 90% de la venta se dedicaba a alimentación básica, productos dulces y energéticos".

Entonces habían quedado atrás publicidades tan prosaicas como la de La Bilbaína y se usaba el dibujo. Lo que choca de esta época es la naturalidad con que se ofendía a los habitantes de América. El Indio, buen chocolate y selecto café, representaba la calidad original de sus productos con un indígena con taparrabos y flechas al hombro. Y Compañía Colonial ofrecía al cliente una ilustración de sus campos de cultivo, con señoras negras sonrientes haciendo un descansito en su jornada de explotación laboral.

A partir de 1920, con la Gran Vía inaugurada 10 años atrás, los carteles son geométricos, con perspectivas que proyectan hacia adelante, hacia el futuro, los productos que anuncian: teléfonos, coches, bombas de agua... "Hay un cambio en la estructura económica. España se va industrializando, hay una revolución de los transportes. Ahí aparecen las líneas, las perspectivas, los diseños modernos", interpreta Velasco.

Pero la Guerra Civil cortó el progreso industrial y la publicidad se buscó otro terreno, uno de ellos, la mujer, a la que se ofrecían aparatos para hacerle más funcional la vida en el redil doméstico donde las encerró el franquismo. "Mejor que con sus hábiles manos, coserá con la máquina Alfa", decía un anuncio de 1940, dibujado en cartulina con tinta china, en el que aparecen dos manos de mujer enhebrando una aguja.

Bien entrados los años cincuenta, los carteles se agrandan y venden a un estilo de vida americano que los españoles están lejos de vislumbrar. Una empresa anuncia en un póster el invento del siglo: la hipoteca. "Igual que con dinero... obtendrá lo que necesite con los Vales de Crédito Santa Lucía". En el dibujo, un tumulto de clientes se mueven cargados de paquetes por un centro comercial.

Tal vez los vales de Santa Lucía sirviesen para comprarse una casa de campo en la sierra. como las que ofrecía Urbanizaciones Ciparsa, "para veraneo y descanso". Este lujo se anunciaba con una imagen bucólica de una familia en un pradín, tan inspirada en la escenografía americana que ni los personajes parecen españoles: "Ni ese marido con sombrero, ni esa esposa rubia, ni ese niño existían en España", bromea Velasco.

El Centro Cultural de los Ejércitos está en Gran Vía, 13. Lunes a viernes de 10.00 a 14.00 horas y de 17.00 a 20.00 horas.