A descuentos no me ganas

La llegada de Lidl a una ciudad española se ha convertido en una fiesta, con multitudes haciendo cola y el alcalde cortando cintas. La crisis ha puesto de moda a los supermercados discount, los supermercados descuento, los únicos llamados a crecer en épocas de bolsillos vacíos. Hasta la clase media, alejada de estos austeros establecimientos, sin música ni decoración, empieza a acudir a ellos. "Normal", apunta March Sachon, profesor del IESE. "En Dia ofrecen una media de precios entre un 10% y un 15% más bajos que la media, y en Lidl, hasta un 30%". Esto, al lado de casa y sin tener que coger el coche.

Y, sin embargo, pese a que este tipo de comercios logró aumentar su cuota de mercado del 9,5% al 10,4% entre 2007 y 2009, en el sector no parecen muy felices con los resultados. ¿Es que no han ganado con la crisis? "Los momentos de dificultades económicas son malos para todos", se queja Ferrán Figueras, director financiero de Lild, "y también para nuestras empresas". Una opinión compartida por otro profesor del IESE, Jaume Llopis, para quien "las guerras de precios en el discount no han traído nada bueno. Al final todos facturaron menos".

La competencia ha provocado caídas de precios del 5,5% en Dia y del 7% en Lidl

Cierto. La ganancia de cuota se ha debido más a que los otros formatos (los hiper) han perdido ventas que a un aumento de su facturación. Las guerras en el sector, que produjeron caídas medias de precio del 5,5% en Dia (hasta septiembre) o del 7% en Lidl, han generado más ventas en volumen, pero menos dinero en caja. En 2009, las ventas de Dia en España cayeron un 1,72%. "En Lidl cerramos con una cifra similar a la de 2008", apunta Figueras.

En el sector no lo ven tan mal y argumentan que de no haber ajustado precios, este segmento del comercio habría perdido una oportunidad de avanzar entre los consumidores. Lo que sí es cierto es que en dos años la aguda competencia ha tensado la batalla entre los dos grandes. Dia, que sigue siendo el líder y ha crecido de forma aceptable en los últimos años, siente cada vez más la sombra de Lidl en cada localidad y barrio.

Fundada en 1979 e integrada en Carrefour, Dia dobla las ventas de su rival. Pero éste corre más deprisa. Pese a que se instaló en España en 1994, le bastaron a Lidl 15 años para llegar a los 2.000 millones de euros de facturación. Mientras Dia en España creció entre 2000 y 2009 de 2.380 a 4.454 millones (87%), Lidl multiplicó su tamaño por cuatro, de 594 a 2.050 millones. Y esto que tiene sólo la sexta parte de tiendas. La filial española de Carrefour tiene 2.815 en España; Lidl va por las 500. De ahí se deduce que en tanto el grupo alemán factura unos cuatro millones de euros por tienda, el español se queda en millón y medio (o 2,3 millones si se cuentan sólo las tiendas propias). "Los alemanes son una máquina de vender por metro cuadrado", dice Gerard Costa, profesor de ESADE.

Este éxito podría deberse a la percepción de que los precios de Lidl son más bajos alentada por la empresa ("tenemos la cesta de precios más baja", asegura Figueras). Frente al margen bruto de Dia, del 24%, el de Lidl es el 12,5%. Esta diferencia se explicaría porque trabajan formatos diferentes. Lidl ofrece menos referencias que Dia, lo que simplifica operaciones y reduce los costes.

El tamaño de las tiendas es otra clave. Lidl ha apostado por un mayor tamaño (entre 800 y 1.300 metros, frente a los 500 de las tiendas convencionales de Dia). "El tamaño es decisivo", dice Figueras, "porque facilita la colocación en palés o cajas y reduce costes". La reformulación de las tiendas iniciada en 2007 por Dia podría ser su respuesta al rival alemán. Ha creado dos nuevos modelos de tienda, la Market (400 a 500 metros), de proximidad, y la Maxi (más de mil metros). Pese a estos cambios, el número de tiendas propias de Dia en España cayó entre 2007 y 2009 de 2.912 a 2.815 unidades. Mientras, Lidl seguía creciendo.

Lidl practica también una política de aprovisionamientos más agresiva. Dia se aprovisiona para sus tiendas españolas básicamente en nuestro país ("el 85% de los proveedores de envasado son nacionales", dicen), mientras la alemana, según Sachon, "trae más producto de fuera". Figueras aclara que la empresa "tiene una organización descentralizada. Compramos en Alemania para toda Europa, pero también comparamos en los 22 países en los que estamos, incluida España". En Fenil, la federación de industrias lácteas, su director general, Luis Calabozo, asegura que este segmento del comercio "estruja los precios, y Lidl, la que más". Y añade que esta empresa "subió el año pasado su importación de leche en brik un 71% y Dia un 57%".

Se ha dicho que Dia se está haciendo más barata, que baja precios, y que Lidl ofrece más referencias y reduce el peso de sus marcas. Frente al formado del descuento puro, que ofrece 600 referencias, Lidl presenta ya unas 1.200. "Y Dia puede estar en las 2.500", comenta Costa. Pero en la empresa española rechazan que se estén posicionando a la baja. "Hemos mantenido la filosofía de calidad y precio, estamos modernizando tiendas e incorporando más producto perecedero". Ambas cadenas se enfrentan a un dilema: ceñirse a las reglas del discount puro o evolucionar hacia un formato más aceptable para la clase media. "De decantarse por lo primero", dice Llopis, "podrán seguir ofreciendo precios ajustados y un estilo de compra barata y rápida (algo interesante). Pero dejarían de incorporar compradores de mayor nivel adquisitivo".

Todos apuestan a que ambas seguiránr creciendo. Hay recorrido: en Francia, estas tiendas alcanzan un 14,3% del mercado. Pero entre los expertos asoman dudas, derivadas de la percepción de que Lidl se ha visto presionada por la crisis, lo que le obligará a mejorar sus ratios financieros y a crecer más despacio. En España, su beneficio neto cayó desde los 27,7 millones en 2006 hasta 15,8 millones en 2008. También Dia tiene problemas. Algunos derivados de los de su matriz Carrefour. "Tras la crisis sufrida", apunta Costa, "Carrefour optó por centralizar todas las operaciones, incluidas las de Dia, en Francia. Esto no es bueno para la filial que tenía su sede en España".