"La cultura española debe ser marca en EE UU"

Laura Turégano (Madrid, 1970) pasa media vida rodeada de literatos, cineastas y artistas. La otra media se dedica a elucubrar presupuestos, programaciones y estrategias. "Tengo que ser mujer-orquesta", dice la directora ejecutiva del Centro Juan Carlos I de España de la Universidad de Nueva York (NYU), uno de los principales escaparates de la cultura en español en Estados Unidos. Turégano acepta conversar durante un brunch (un desayuno tardío o almuerzo temprano), importación culinaria que a duras penas se abre hueco en España y que pocos locales ofrecen.

El de La Vaquería, en Madrid, le parece una buena opción. Además, hay huevos Benedict, el clásico entre los clásicos en las cartas de brunch neoyorquinas, y Turégano los ataca con una pasión que su magra figura no habría hecho sospechar.

La experta en gestión cultural dice que hay que aplicar a ésta las reglas empresariales

Mientras, explica su trayectoria profesional desde que se licenció en Empresariales en ICADE con la misma claridad y aplomo que presentaría un festival de cine o un plan estratégico. En primer lugar, ni la banca ni la consultoría -dos típicas salidas de un ICADE- eran lo suyo. Su vocación internacional la llevó al Colegio de Europa en Brujas, de ahí a la Comisión Europea en Bruselas y más tarde a Ammán, a la delegación de la Comisión en Jordania. "Allí me encontré", bromea. "Monté el departamento cultural, puse en marcha festivales de cine y de música y me di cuenta de que era exactamente la forma de aunar mi formación en gestión con mis intereses culturales". Un máster la llevó a Nueva York en 1998 y, tras su paso por una consultora de patrocinio y mecenazgo, en 2004 se incorporó al Centro Juan Carlos I de NYU para "darle la vuelta". Hoy, esta institución con sede en Washington Square es un foco de referencia de la agenda cultural en español de la Gran Manzana.

En su segundo café, Turégano insiste en la importancia del llamado branding cultural y ahora es su faceta de gestora, pura y dura, la que habla con pragmatismo empresarial: "Una de las claves del éxito que ha tenido el centro es que hemos logrado darle una imagen de calidad y modernidad, con una programación selecta. Hoy, cuando se oye hablar de nosotros, inmediatamente se asocia con esa calidad". Pero todo ello se quedaría en agua de borrajas sin una buena estrategia de marketing: "Puedes tener el mejor producto del mundo, pero para el exigente público neoyorquino, si no lo sabes comunicar, acaba en fracaso total. Hay que aplicar herramientas de gestión empresarial a la cultura", afirma con rotundidad. El cine -en el centro se puede ver lo más interesante de la producción española y latinoamericana de cortos, documentales o ficción-, la literatura, la historia, la política o la economía tienen cabida en una programación que se anota llenos hasta la bandera.

Este año, Turégano tendrá como aliado a Antonio Muñoz Molina -que ocupará hasta mayo la Cátedra Rey Juan Carlos I- en una misión que resume así: "La cultura española tiene que consolidarse como marca en Estados Unidos". Una asignatura pendiente que supone no sólo competir con la riquísima oferta cultural neoyorquina, sino "luchar contra el estereotipo de que todo lo que viene de España es flamenco y toros".