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Reportaje:Empresas & sectores

Apple saca petróleo a sus tiendas

La empresa genera la quinta parte de sus ingresos con la venta al por menor

Ronald Johnson exhibía hace unos días una sonrisa de oreja a oreja a las puertas de la nueva tienda que acaba de abrir Apple en la zona alta de Manhattan, la cuarta en la isla y la decimoquinta en el área metropolitana de Nueva York. Y no era porque acabara de comprar un nuevo portátil de carcasa blanca o un iPod, el popular reproductor digital de la marca. Fue más bien un signo de felicidad y orgullo de ver cómo su proyecto crece, crece y crece.

Johnson es el padre del concepto Apple Store, que la empresa californiana lanzó en 2001 para dar visibilidad a sus ordenadores Macintosh. Ahora, esas tiendas generan el 40% de las ventas de computadoras. Todo un éxito que coloca a Johnson como uno de los posibles sucesores de Steve Jobs al frente de la compañía. Hasta tal punto esta división es una máquina de hacer dinero que la tienda en forma de cubo de cristal que se alza en la Quinta Avenida genera unos 400 millones de dólares al año.

Generan más dinero por metro cuadrado que cualquier cadena de EE UU

Su responsable, Ron Johnson, se perfila como sucesor del presidente Steve Jobs

"Abrimos nuestra primera tienda en Manhattan hace siete años y la respuesta ha sido increíble", decía el vicepresidente de Apple para venta al por menor durante la presentación del moderno local en el Upper West Side, en la calle 67 con Broadway. Ahora espera que la nueva tienda acabe integrándose en el barrio, como ya pasó con la del Soho, el Meatpacking District o la de la Quinta Avenida.

Ron Johnson sabe perfectamente lo que tiene entre manos. Antes de que Steve Jobs le fichara, en enero de 2000, ocupó un puesto ejecutivo en la cadena comercial Target. Fue la estrella. Formado en las universidades de Stanford y Harvard, tiene dos décadas de experiencia en el terreno del comercio al detalle y se le considera un maestro en el marketing y el merchandising.

La nueva tienda de Apple está situada a pocos metros del complejo cultural Lincoln Center. Es otro cubo de cristal con 850 metros cuadrados repartidos en dos plantas y con 200 empleados. Su apertura se produjo dos semanas antes de que el día de Acción de Gracias dé el pistoletazo de salida a la temporada de compras navideñas en Estados Unidos.

Es la más nueva de las 280 tiendas Apple abiertas en EE UU, Reino Unido, Italia, Australia, Canadá, Japón, China, Suiza, Alemania y Francia. En los planes de Johnson está abrir otro medio centenar de espacios comerciales, la mitad fuera de EE UU, dos de ellos en Shanghai y otros tantos en Londres y París. Es la forma que tiene Apple de generar más demanda hacia sus productos.

Los números hablan por sí solos. A través de Apple Stores la compañía ingresó unos 6.570 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2009, lo que equivale a 26 millones generados de media por cada una de esas tiendas. En el cuarto trimestre -que cerró el 30 de septiembre- las tiendas ingresaron 1.870 millones de dólares, lo que representa un incremento del 15% respecto a hace un año.

Esto supone una quinta parte de los ingresos trimestrales de la firma tecnológica. La de la Quinta Avenida es, de lejos, la que genera más ventas: casi cinco veces más que la primera del Soho. Se calcula que en torno a 170 millones de personas pasarán en 2009 por alguno de los locales que exhiben en la entrada su manzana blanca mordida. Sólo en el último trimestre, éstos registraron 45,9 millones de visitas, un 7% más que en igual periodo de 2008.

La firma Bernstein Research publicaba recientemente un gráfico en el que revelaba que las tiendas de Apple generan más dinero por metro cuadrado que cualquier cadena comercial en Estados Unidos. En concreto, 36.300 dólares anuales de media frente a los 24.000 dólares de Tiffany o los 8.300 dólares de Best Buy.

El año en curso está siendo clave para el negocio de la venta al por menor de Apple. No sólo abrió 15 nuevos locales durante el cuarto trimestre y 26 en el año, además remodeló 72 de los existentes. Por primera vez, inauguró más tiendas nuevas fuera que dentro de Estados Unidos. A través de ellas vendió, por ejemplo, 670.000 unidades de ordenadores Mac, frente a las 596.000 de hace un año. Y quizás lo más llamativo es que la mitad fuera a clientes nuevos de Mac.

Peter Oppenheimer, director financiero de Apple, destacó el hecho de que las tiendas renovadas estén teniendo resultados más fuertes que antes de ser modernizadas. La estrategia es simple: asegurar con las tiendas una experiencia de compra de alta calidad, con énfasis en el servicio. Al operar sus propios locales, Apple es capaz además de expandir y mejorar sus canales de distribución.

El lanzamiento hace dos años del teléfono interactivo iPhone fue el gran catalizador para los Apple Stores, como el iTunes trazó el primer puente de unión entre el reproductor iPod y los ordenadores Mac. La gran diferencia es que el cliente potencial puede tocar y probar sus productos, mientras Apple exhibe su maestría en el marketing al crear un ambiente que incita a comprar.

Como dicen los analistas en el sector del comercio, es "increíble" que sólo una tienda como la de la Quinta Avenida pueda generar tanto dinero. Y se les abre aún más la boca de la impresión al pensar que todo esto sucede en plena recesión y en un sector como la electrónica de consumo, que está sufriendo las consecuencias de la caída en el gasto de las familias.

Es la única que abre las 24 horas del día, los siete días de la semana. Los turistas dominan el espacio durante la mañana, y los neoyorquinos tienden a visitarla durante la noche, como explica el propio Johnson. "La noche es un momento especialmente interesante", apunta. "Es cuando la gente termina tarde de trabajar y no quiere ir a casa o de copas y hace un alto en el camino".

Microsoft no quiere quedarse descolgada, como le pasó con los reproductores digitales. El mes pasado abrió su primera tienda en Arizona. Pero nadie espera que esté a la altura de competir con en este terreno. Aun así, los analistas piden prudencia a Apple, porque abrir demasiados locales puede acabar diluyendo la marca. Y es que uno de sus fuertes sigue siendo su imagen de exclusividad.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de noviembre de 2009