Reportaje:

Seat quiere conquistar Europa

El plan del nuevo presidente pasa por inundar el Viejo Continente con pocos modelos

La marca Seat "no goza de un posicionamiento en el mercado", "es poco conocida y no tiene una buena imagen y conocimiento". La situación es "preocupante". Estas contundentes conclusiones forman parte de un estudio realizado por el fabricante en España, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, para justificar el expediente que presentó para un millar de trabajadores en 2005. Pero siguen siendo perfectamente válidas. El gran problema de Seat sigue siendo hoy el mismo: la notoriedad y las ventas.

"Fuera de España, Seat es una marca que no se conoce lo suficiente", es lo primero que ha dicho el nuevo presidente de la compañía, James Muir, cuyo nombramiento es la última gran decisión de Volkswagen (VW) para remontar la situación de la compañía, que sigue siendo el patito feo del grupo. El presidente de VW, Martin Winterkorn, asegura una y otra vez que Seat "tiene bajo el paraguas del consorcio un futuro esplendoroso". Pero lo cierto es que en Wolfsburgo llevan años sin dar con la tecla para su filial española.

James Muir: "Nos centraremos en los modelos que ya se hacen en Martorell"

Si la gran obsesión de Erich Schmitt, el antecesor de Muir, era la calidad y ampliar la gama, la de este británico, nacido en Liverpool en 1959, es dar a conocer la marca y vender. Vender como sea. Seat podría cerrar 2009 por primera vez en muchísimo tiempo como líder de ventas en España, pero la diferencia con los inmediatos perseguidores es ínfima. Casi de empate técnico.

El cambio de presidencia se ajusta al último diagnóstico de Winterkorn sobre Seat: "No tiene un problema de producto, que es el adecuado, sino comercial". Muir es un experto en mercadotecnia, un gran conocedor de la industria automovilística europea y está considerado como el responsable del fuerte impulso de Mazda en el Viejo Continente en los últimos años.

Como Schmitt, Muir está totalmente convencido de tener oportunidades de crecimiento en determinados segmentos que el grupo alemán tiene desatendidos. "¿Qué nos puede diferenciar en este grupo? ¿En qué podemos y debemos ser fuertes? En tres conceptos: deportividad, beautiful y joven", se le ha escuchado comentar esta semana a Muir en el Salón del Automóvil de Francfort, donde ha presentado el prototipo de la versión familiar del nuevo Ibiza, que responde a estas características.

Pero difiere de su antecesor en la estrategia. Schmitt dibujó en 2007 un horizonte -muy lejano y sin crisis- con decenas de modelos y segmentos nuevos. La apuesta de Muir es distinta. "Nos centraremos en los modelos que ya se fabrican en Martorell". Esto es, Ibiza, León y Exeo.

"Éste es el eterno problema que tenemos en Seat, que cada presidente viene con una idea diferente de lo que quiere hacer. Y al final vamos dando palos de ciego de un lado para otro", se lamenta Lolo Gálvez, miembro de los comités europeo y mundial de VW en representación del comité de empresa de Seat.

Los planes del nuevo presidente, revelados en parte a los sindicatos y desgranados en Francfort, pasan por intentar saturar la planta de Martorell, con capacidad para medio millón de unidades, a partir de dos modelos: el Ibiza y el León, con 200.000 unidades cada uno -el Exeo evoluciona por debajo de las expectativas-. La última previsión para este año, que ya se está revisando, es ensamblar 289.000 unidades.

"Lo único positivo es que si hacemos pocos productos, la complejidad del proceso disminuye y aumenta la productividad, la calidad y, seguramente, el beneficio. Pero tal y como están los mercados, no absorben 400.000 unidades de esos dos modelos. Hoy por hoy, Seat no puede vivir como marca con dos coches, necesita más plataformas", asegura Gálvez. José Antonio Bueno, socio de Europraxis y experto en automoción, coincide. "Es difícil alcanzar medio millón de coches sólo con dos modelos, hacen falta más segmentos. Seat sólo puede ser generalista. Muir es, desde un punto de vista comercial, mejor que los presidentes anteriores, pero si haces nicho, acabas en el nicho", remata.

La clave, sostiene Muir, pasa por inundar de seats Europa, donde hasta agosto ha vendido 244.649 unidades, un 10% menos que hace un año. La marca española tiene, pues, un gran recorrido en el Viejo Continente, donde coloca el 85% de los coches que fabrica. También es donde la competencia es más feroz. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del domingo, 20 de septiembre de 2009.

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