"Es prioritario lanzar oferta de precio limitado"

Bernard Meunier (Bélgica, 1960) habla español perfectamente. Es de esos extranjeros que lo aprendieron de estudiante y, aunque sólo lo haya practicado en algunas de sus vacaciones durante los últimos 20 años, no lo olvida. Todavía no lleva un año al frente de Nestlé España, "una empresa famosa, de referencia en el grupo suizo" en el que trabaja desde hace 24 años. Y eso deja impronta. De hecho, cuando se le pregunta por los cambios que piensa introducir en la gestión de la compañía, no duda en responder que su estrategia ya está trazada. "Nestlé tiene una posición excelente en el mercado español desde hace muchos años. Es líder en muchas categorías de productos. Por ello no se habla de cambio en la estrategia, sino de reforzar nuestra posición como empresa líder en nutrición, salud y bienestar". Eso pese al impacto de la recesión económica.

"Estudiamos la compra de empresas en el mercado del café"

"A Nestlé le afecta menos que a otros el auge de las marcas blancas"

"España es el país más afectado por la crisis del consumo de toda Europa"

"Los ritmos de ventas están bajando en casi todos los productos"

Pregunta. ¿Cómo le afecta a Nestlé la crisis y cómo la afronta?

Respuesta. Estamos actuando en un sector menos afectado que la mayoría, la alimentación es menos cíclica por definición. Hay que alimentarse todos los días y por eso este mercado no sufre tanto como otros. Pero sí que hay un cambio en el consumo, en la repartición de la tarta. En los últimos 12 meses, el consumidor ha cambiado mucho más que en los 5 o 10 años anteriores. Para nosotros el reto es adaptar nuestra oferta de productos al nuevo entorno económico que supone que hay una parte de la población que lo está pasando mal. Necesitamos desarrollar productos para estos hogares que tienen problemas de presupuesto a diario. Es una prioridad, lo mismo que hemos hecho en los últimos años con los productos premium o de valor añadido.

P. ¿En qué tipo de productos están trabajando, ya han lanzado alguno?

R. Necesitamos pensar en nuevas ofertas de productos más sencillos, menos elaborados y que se adapten a presupuestos limitados. Tenemos productos así ya, en el mercado del chocolate, por ejemplo, pero hay que ampliar la oferta a todas las categorías. Hemos de ampliarla a distintos niveles de precios, de formatos (más pequeños) y recetas más sencillas.

P. ¿Es la forma de luchar contra el auge de las marcas blancas?

R. Es más una respuesta a la coyuntura actual, al hecho de que un cuarto de la población tiene dificultades. La marca blanca no es un fenómeno nuevo, sino de hace 30 años. En España está creciendo mucho su uso, pero a Nestlé le impacta menos que a otros fabricantes porque tenemos marcas A, más que segundas o terceras marcas, que es a las que históricamente quitan cuota de mercado. Nos impacta menos, pero está claro que a todos los actores del sector alimentario les impacta el fenómeno de las marcas blancas. Nuestro reto es el de siempre: justificar nuestra alta calidad y el posicionamiento de nuestras marcas y defender nuestras cuotas de mercado.

P. ¿Cómo evolucionan sus cuotas de mercado con la crisis y el apogeo de estas marcas?

R. Hay mercados en los que la cosa no ha cambiado porque la marca es muy fuerte, como los productos infantiles, desde las leches hasta las bebidas de cacao. Después hay mercados más genéricos, donde la diferencia de calidad entre la marca fabricante y la de distribuidor no se puede demostrar tan fácilmente. Y es aquí donde se ha perdido más cuota, como todos los fabricantes.

P. ¿Cuáles son esos productos genéricos más afectados?

R. En el café, por ejemplo, el genérico es el café tostado, en el que la innovación es más difícil o el valor añadido no se puede desarrollar tan fácilmente. Con el café soluble se pueden dar más diferencias y, en el mercado de cápsulas de café, el valor añadido es superior, es donde la marca tiene más valor. Y lo mismo ocurre con el tomate, el genérico es el tomate triturado, el que más está sufriendo.

P. Y el resto de los productos, ¿cuáles son los resultados que esperan para 2009?

R. Nuestro consejero delegado ha confirmado los objetivos que tenemos para este año en el mundo: un crecimiento de las ventas cercano al 5% y una mejora de la rentabilidad a largo plazo.

P. ¿Y en España, qué esperan?

R. El mercado español es probablemente el que tiene mayores dificultades de toda Europa, tanto para Nestlé como para el resto de los fabricantes. El paro afecta mucho al consumo. Prácticamente todos los productos que crecían a ritmos del 10% o 12% ahora están a cero, o creciendo un 2%, o decreciendo un 2%; y hay otros más afectados por la crisis, que decrecen al 5%. Claramente hay un frenazo del consumo y España es el país más afectado por la crisis de Europa, quizá, junto a Irlanda. En todos los segmentos, con muy pocas excepciones, los ritmos de ventas están bajando. Sobre todo en el sector de fuera del hogar, con descensos de entre el 5% y el 15%. Son cafés, helados, aguas y productos para la restauración.

P. ¿Han reducido costes, como están haciendo la mayor parte de las empresas?

R. Sí, lo estamos haciendo paulatinamente en todas las categorías. Revisando los procesos desde el proveedor hasta el lineal de la tienda. Ya éramos muy eficaces, pero hay cadenas de valor en las que hemos recortado costes.

P. ¿Son competitivas las industrias españolas? Siempre se dice que en nuestro país la mano de obra es muy cara...

R. Sí, son competitivas. En Nestlé la implantación en España se produjo hace 100 años y ahora estamos construyendo nuestra quinta planta. Nuestras fábricas de café españolas ocupan las primeras posiciones de competitividad interna del grupo. Por eso invertimos 45 millones de euros en la nueva planta de Girona. La fábrica empezará a producir en septiembre y estará en producción máxima el año que viene. Será la segunda planta del mundo para café en cápsulas y ésa es la mejor demostración de competitividad.

P. Entonces, ¿no piensan en ajustes de empleo?

R. No, no tenemos planes de ese tipo.

P. ¿Están planteándose alguna compra de empresas?

R. No cerramos la puerta a nada, especialmente en estos tiempos en los que hay más oportunidades de compra. Y no tenemos problemas de financiación. Podemos hacer compras. De hecho, tenemos tradición; en el mercado del café tostado fuera del hogar hemos crecido a base de adquisiciones. Y ahora estamos mirando si podemos consolidar nuestra posición de líder en este sector, que está más afectado por la crisis que otros, pero a largo plazo volverá a crecer.

P. ¿Van a comprar una empresa cafetera?

R. Estamos mirándolo. La crisis del sector en todo lo relacionado con el consumo fuera del hogar hace que sea un buen momento para adquisiciones adicionales. Pero al ser un mundo muy atomizado cada compra tiene que añadir valor a Nestlé, reforzar su posición en una categoría estratégica. Es imprescindible.