"La guía de teléfonos todavía tiene su público"

Ana García Fau, consejera delegada de Yell Publicidad, controla un negocio que navega entre la tradición pura y la más rabiosa innovación. En las aguas de la tradición flotan las guías de teléfono, el negocio de los tradicionales tochos de las Páginas Amarillas y las Páginas Blancas que se reparten puerta por puerta y que esta compañía inglesa compró a Telefónica en 2006. Puro papel donde comparten espacio multinacionales y pintores de brocha gorda. En las aguas de la innovación asoma la apuesta por las nuevas tecnologías y el 11888, un número de información telefónica. Lo nuevo y lo viejo, dice García, es igual de importante, porque aunque Internet tiene mucho tirón, a la guía de teléfono todavía le quedan muchos años de vida.

"Nadie consulta 'Páginas Amarillas' por diversión. Quiere comprar"

"Buscamos anunciantes entre las 'pymes' puerta por puerta"

Pregunta. Acaban de publicar los resultados del pasado ejercicio fiscal. Hay cifras bastante negativas. ¿Cómo los valora?

Respuesta. Son unos resultados que han incluido una etapa económica muy compleja, así que creo que son bastante satisfactorios teniendo en cuenta la situación. Los ingresos de Yell Publicidad [la filial de Yell en España y Latinoamérica] a tipo de cambio constante decrecieron sólo un 8%, Internet se comportó muy bien y en España creció el 13,4%, y todo ha venido acompañado de una gran mejora en eficiencia.

P. La matriz de Yell lleva semanas muy volátil en Bolsa. El martes perdió un 14% tras anunciar una refinanciación de su deuda. ¿Cómo afecta esto a las operaciones en España?

R. No voy a hablar del grupo en general. Pero si miras los resultados, tuvimos crecimiento en ingresos y Ebitda. La volatilidad en Bolsa no está afectando al compromiso de los equipos. Nuestras operaciones están yendo bien, y la actividad del día a día, también.

P. Las guías han perdido mucho terreno frente al negocio de Internet. ¿Desaparecerán algún día?

R. Cada producto tiene su mercado, su audiencia y su uso. En España [las guías de teléfono de Yell] todavía tienen público: más de 22 millones de usuarios y 366 millones de consultas al año.

P. ¿Así que cree que la guía de papel que se reparte casa por casa no desaparecerá nunca?

R. Habrá guías en casa durante muchos años. El negocio editorial sigue siendo muy potente.

P. Pero lo cierto es que Internet les ha robado protagonismo...

R. Para nosotros no es importante si los clientes utilizan un producto u otro. Lo que queremos es que usen alguno para que las pymes, que son nuestros clientes, sigan siendo visibles.

P. ¿Y las empresas siguen confiando en los directorios para darse a conocer?

R. Lo que nos diferencia es que cuando alguien busca en Páginas Amarillas, en el 11888 o en nuestra web es porque busca algo. Nadie los consulta para pasar el tiempo. Quien va a buscar a nuestros productos, va porque tiene intención de consumir. Tenemos un ratio de conversión de consultas en compras de más del 60% en Páginas Amarillas de papel y del 54% en web. Quien busca en la guía una empresa de mudanzas es porque va a hacer una mudanza y elegirá a uno de los anunciantes. Por eso la publicidad en nuestro soporte es rentable.

P. Ha dicho que las pymes son su base de clientes. Ahora ellos sufren, ¿ustedes también?

R. Nuestra tasa de retención de clientes es del 80%. Si 8 de cada 10 renuevan la inversión publicitaria con nosotros es porque les resulta rentable. El sector de directorios es de los negocios publicitarios más resistentes a la crisis. Los grandes anunciantes recortan pronto los presupuestos de publicidad, pero los pequeños, aunque invierten menos (en Páginas Amarillas, 881 euros de media en soporte editorial y 329 euros en online), en tiempos complicados se mantienen.

P. Aun así, han perdido ingresos publicitarios.

R. El sector de la publicidad ha caído en toda España en el primer trimestre el 27,7%. Nosotros no estamos decreciendo a esos niveles. No somos inmunes, pero el hecho de que nuestra publicidad sea rentable y que trabajamos en todos los sectores nos beneficia.

P. ¿Cómo se convence a un autónomo o una pyme para invertir en anuncios en estos momentos?

R. Ése es uno de nuestros puntos fuertes. Hay pocos soportes publicitarios que contacten cada año con ellos, que les visiten presencialmente.

P. ¿Van puerta por puerta?

R. Sí. Se visita a cada empresa. Se contacta con ellos para cada directorio. En muchos casos suponemos entre el 75% y el 80% del gasto en publicidad de las pymes, porque no tienen muchas más alternativas para ser visibles.

P. En Internet se han lanzado ahora a nuevos servicios, como las reservas de hoteles. ¿No llegan un poco tarde?

R. Somos una de las principales empresas de Internet, miremos los datos que miremos. Tenemos 116.000 clientes en Internet. Somos una de las 20 primeras webs en España, y en varios lugares de Latinoamérica, entre las seis o siete primeras. En España hemos tenido 50 millones de euros de ingresos en online... Por eso buscamos apostar por más cosas. Desde ahora hasta septiembre vamos a seguir lanzado muchos productos, no sólo pensando en Internet. Queremos ser también líderes en móviles, navegadores... Buscamos todas las formas para crear contacto entre los usuarios y nuestros anunciantes.

P. ¿Es duro competir con los gigantes en nuevos negocios? Hay empresas online que llevan años con las reservas de hotel...

R. Nos apoyamos en varias cosas esenciales: primero, un equipo de marketing y de tecnología muy potente. También en las buenas prácticas del Grupo Yell, que a veces ya ha puesto en marcha estos productos en otros países. Y si a eso le sumas nuestro tráfico... Que te visiten seis millones de usuarios al día es un valor seguro.

P. La marca Páginas Amarillas la heredaron con la compra a Telefónica. Con el 11888 (número de información telefónica) han empezado de cero. ¿Ha costado que la gente lo recuerde?

R. Tenemos el 47% de cuota de mercado. Creo que eso ha sido posible, entre otras cosas, gracias a la estrategia de comunicación con los Pelochos [las mascotas de la marca] y a que el servicio no está deslocalizado. Los centros de atención están en España y ofrecen servicios en varios idiomas. Eso les da una mayor calidad.

P. El grupo ha anunciado que busca mejorar la eficiencia para recortar costes. ¿En España se traducirá en más despidos?

R. Siempre hemos procurado ser rentables. Desde que Yell compró la compañía [a Telefónica], el margen de Ebitda ha crecido del 33,7% al 40%. El año pasado ya hicimos un plan de prejubilaciones al que se acogieron entre 80 y 90 personas. Hoy no nos planteamos más medidas de este tipo.

P. Usted dirige también el negocio en Latinoamérica. ¿Es muy diferente del español?

R. Allí los productos editoriales se siguen usando muchísimo. Pero, además, Internet está expandiéndose y nosotros estamos siendo pioneros. Eso nos ayuda a tener una marca online muy reconocida desde el inicio.