Cannes Lions: un oasis en el desierto publicitario

El Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, el mayor espectáculo del mundo publicitario, da su banderazo de salida inmerso en una de las peores crisis de los últimos tiempos. La mejor creatividad de los cinco continentes competirá del 21 al 27 de junio en la Costa Azul francesa.

Los organizadores han tenido que hacer un presupuesto a la baja, debido a la delicada situación financiera de medios, agencias y anunciantes. De hecho, las inscripciones han caído un 20%, pasando de 28.284 en 2008 a 22.652. En el caso de España, el número de campañas presentadas se ha recortado en un 44%, con 882 piezas. Pese a todo, nuestro país ocupa el sexto lugar por inscripciones, siendo superado por EE UU (2.726), Alemania (2.131), Brasil (1.519), Reino Unido (1.316) e India (982).

La inversión publicitaria en 2009 va a caer entre un 13% y un 14% y se va a situar a los niveles de 2003

Los datos hablan por sí solos. Según el índice de inversión publicitaria (i2p) que elaboran Arce Media y Media Hotline, la inversión publicitaria en medios convencionales ha caído un 27,8% este primer trimestre sobre igual periodo de 2008. En este trimestre se ha invertido en publicidad 1.220 millones de euros frente a los 1.690 millones de 2008.

La proyección que realiza el i2p para finales de 2009 es de una caída promedio de entre el 13% y el 14%, lo que supone que 2009 termina con una inversión publicitaria de unos 5.700 millones de euros, 900 millones menos que en 2008. Esto supone retroceder a los niveles de inversión de 2003. Y la cosa no pinta de mejorar antes de finales de 2010.

Dicho esto, ¿por qué es importante el evento? Porque para una agencia es tan importante regresar a su país con un León (nombre del preciado galardón) como para un actor llevarse un Oscar. Se trata de un reconocimiento mundial que no sólo eleva el caché del creativo premiado, sino de la agencia a la que pertenece. Es una herramienta de imagen para ganar potenciales clientes. Y hoy esto es clave en un mercado publicitario castigado como nunca.

Cannes es -siguiendo el símil futbolístico- como un Mundial de fútbol. Compiten los mejores anuncios, que son juzgados por prestigiosos jurados multiculturales. Además, para grandes redes publicitarias (WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis Groupe, Havas...) es un buen termómetro para conocer la salud creativa de sus agencias en cada mercado. Aunque este año estén más preocupadas por su salud financiera. De hecho, todas las redes han reducido mucho el número de profesionales enviados al festival. En el caso español, el descenso será del 60%, pasando de 300 delegados el año pasado a 100.

España, que en toda la historia del festival ha conquistado dos Grand Prix en la categoría estrella de Film Lions, perdió a mediados de los noventa el glamour que se ganó en su día. El despertar creativo de varios países emergentes -por ejemplo, Tailandia-, el poderío del lobby anglosajón y la fuerte competencia de las grandes potencias nos desplazó de los puestos de cabeza. Las agencias latinas suelen tener que sortear ante los jurados la dificultad idiomática y cultural a la hora de competir con campañas en inglés.

En esta crisis, cualquier noticia positiva ayuda a animar un sector muy alicaído. Un buen resultado en Cannes Lions puede aliviar muchas penas. Aunque los Leones rujan este año con un poco de afonía.

G. González-Andrío es periodista especializado en publicidad y marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en España.