La fiebre de echar cuentas

Una cola recorre los pasillos de El Corte Inglés de la Castellana, en Madrid. No es la de la charcutería, ni la del primer día de las rebajas. La fila desemboca en el puesto de Pandora, la firma danesa de joyería personalizada que el año pasado vendió 2,5 millones de piezas en España y creció un 600%. El origen del fenómeno, el diseño estrella, es una pulsera -de la que ya se han comercializado 200.000 unidades- que el propietario puede ir completando con más de 300 modelos de cuentas. Las piezas van desde los 22 euros, que cuesta un corazón de plata, hasta los 985, que vale una bolita de oro y diamantes. "La gente comienza con un abalorio, pero luego suelen ser sus amigos y familiares, que desean que les recuerde, quienes le ayudan a llenar la pulsera", explica Silvia López Armas, directora de marketing de la marca fundada en 1982 por Per Enevoldser, y que ahora diseña Lone Frandsen.

Un compañero suyo de colegio, Svend Nielsen, creó seis años antes Trollbeads, otra firma especializada en joyas que el consumidor puede componer a su gusto. Diseñadores como Dolce&Gabbana, Donna Karan, Vivienne Westwood o Issey Miyake han ideado abalorios para la marca, y actrices como Sharon Stone, Jennifer Love Hewitt o Catherine Zeta-Jones llevan sus creaciones. Un minuto en su muñeca catapulta la tendencia. "La clave del éxito está en que puedes elegir cada pieza según tu gusto personal y elaborar una joya única, que te permite diferenciarte de los demás y que tiene un componente emocional atemporal", argumenta Barbara Simone, directora de Trollbeads Ibérica. Una ventaja de la que se deriva otra muy importante comercialmente: estas creaciones no tienen un nicho de mercado concreto, limitado. "Podemos decir que tienen un público muy amplio. Al haber infinidad de propuestas, al ser personalizables, dejan de tener edad. Entre sus compradores, podemos encontrar desde jóvenes adolescentes a quienes les gusta la moda hasta mujeres de negocios, amas de casa y, por supuesto, hombres". El que habla es Thomas Sabo, diseñador austriaco y fundador de la firma que lleva su nombre y que, hace tres años, vivió "una gran explosión" gracias al lanzamiento de la serie Charm Club. Una colección de colgantes para decorar pulseras, cadenas, detalles para el móvil y ahora relojes.

Porque al calor del éxito, firmas como las anteriores o la italiana Rosato, conocida por sus abalorios en forma de bolso o zapato de tacón, han ampliado su oferta. Ahora se pueden customizar también collares, pendientes, anillos... "La tendencia de personalizar joyas existe desde hace años pero, cada vez más, la gente necesita crear algo que la identifique. Es un fenómeno que ha vuelto para quedarse", sentencia Sabo.