Reportaje:PUBLICIDAD

QUE SE OCUPEN LOS 'FANS'

El término street team (ST) tiene creador: Steve Rifkind. A principios de los ochenta, con 18 años, trabajaba en el departamento de promoción de Spring Records, la empresa familiar. Cuando en 1991 este blanquito de una zona residencial de Long Island montó su propio sello para dar salida a grupos de rap ya conocía las interioridades del negocio.

Por ejemplo, que las radios comerciales no emitían hip-hop. Y menos si era callejero y violento como el de su gran apuesta, Wu Tang Clan. Hacía falta un arma nueva para dar a conocer sus productos. Y se le ocurrió trabajarse la calle. "Un ST es un equipo de promoción formado por los seguidores de un grupo de música sin ánimo de lucro (es decir, que no reciben un duro por ello). A cambio, a los miembros del ST se les paga de otra forma: conociendo al grupo, invitándoles al concierto, recibiendo noticias antes que nadie. Un ST no es un club de fans. Se trata de un grupo organizado por miembros mayores de edad que ayudan a la promoción de la banda. No es que estén apuntados a un club, ni nada por el estilo", cuenta la madrileña Beatriz de la Guardia. Ella lleva cuatro años trabajando con Mando Diao, un grupo sueco que ha hecho del ST un arte. Sólo en España tienen cinco equipos: Madrid, Barcelona, Bilbao, Granada y Valencia. En su última gira organizaron encuentros con los miembros de todos ellos. Así se establece una relación cercana y emocional. Algo que parece espontáneo, pero que no lo es tanto. "La discográfica o el propio grupo (a través de su web oficial o management) invitan a los usuarios a unirse. Ellos escogen a un presidente y él busca al resto de los miembros. El presidente informa periódicamente sobre las tareas que tienen que hacer los miembros de grupo y controla el trabajo de cada miembro, luego lo comunica al management, al grupo o al sello", explica De la Guardia.

"Identificamos a 'fans' a través de Internet, y esa gente es nuestro ejército. Se sienten parte de un colectivo " (Cibrán, agencia Menos Lobos)

Se llega a trabajar bar a bar, presionando (educadamente) a los disc jockeys para que pinchen una canción. "La idea es que todo el mundo hable de determinada banda en un área concreta y que eso se vaya extendiendo poco a poco. Grupos que no venden mucho, quizá 3.000 discos como máximo, pero que necesitan un calentamiento", cuentan desde una multi española.

"El street marketing, en términos publicitarios, se inició como un grupo de personas que repartía flyers o información a pie de calle, pero ha evolucionado notoriamente hasta convertirse en una disciplina cada vez más usada. Conjuga dos términos: la calle y la gente", explica el creativo Ricardo Llavador. Ése era el concepto que desarrolló Rifkind: bandas pequeñas que solicitaban el apoyo de los fans para aumentar su presencia en las calles. Los más militantes hacían publicidad gratis. "El consumidor se coloca como parte activa del proceso de creación de marca y comunicación. Se busca la participación del consumidor, su opinión e incluso su aportación", añade Llavador.

Sin embargo, hace tiempo que los ST ya no trabajan sólo en la calle. Internet ha supuesto un espaldarazo a este sistema. La multinacional Warner ha puesto en marcha una página llamada www.streetteam.de. "Los equipos pueden competir entre ellos. Los fans de Green Day contra los de Linkin Park. Los que lo hacen mejor consiguen más visitas… La página alemana funciona de maravilla. Hay quedadas gigantes de streetteamers, conciertos dedicados sólo para ellos. Tienen una gran implicación con las bandas", explica Caroline de Warner España. "Sobre todo, se trata de hacer muchísimos concursos. Tú me pegas carteles del grupo en tu barrio y, a cambio, yo te doy 10 puntos. Vas sumando y hay una tienda en la que luego puedes cambiar los puntos por productos".

Un vistazo a la página alemana revela que se trata básicamente de una Red social. Cada usuario tiene su perfil al estilo MySpace, con su avatar y su apodo. A través de la web, se coordinan acciones: participar en foros dedicados a la banda o publicar boletines sobre ellos.

Sin embargo, la página española está sin desarrollar. La crisis ha impedido tener un empleado dedicado a ella. Y el mantenimiento de los ST requiere, sobre todo, dedicación. Profesionales que coordinan a aficionados en una acción conjunta. Una brecha en la publicidad clásica que desarrollan agencias de comunicación no convencional como Menos Lobos. "Identificamos a fans a través de Internet, y esa gente es nuestro ejército. Ellos ponen la foto del grupo en su MySpace o en su Messenger. Se sienten parte de un colectivo. Y es una armada online y offline. Son campañas que van sin dinero", cuenta Cibrán, uno de los socios. En Estados Unidos, las acciones son más agresivas. Existe incluso el denominado software de ST. Se proporcionan banners al fan para colocar en sus páginas, salvapantallas… Aquí no se llega a ese punto, pero coinciden en una cosa: tiene que parecer que es un movimiento de base. Por ejemplo, Cibrán prefiere no comentar con qué bandas trabaja: "Es un tema delicado. Somos pequeñitos e intentamos pasar desapercibidos. Por ejemplo, no tenemos web. Nos implicamos en proyectos que nos gustan. Cosas que tienen un contenido interesante y que a mí no me importaría promocionar, porque básicamente consiste en comentárselo a tus amigos, ponerlo en tu lugar de trabajo… nuestra presencia, hasta cierto punto, es irrelevante".

* Este artículo apareció en la edición impresa del jueves, 23 de abril de 2009.

Lo más visto en...

Top 50