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¿Qué haría Google?

A MEDIDA QUE LA WEB se hace omnipresente resulta indispensable para más gente aprender a utilizarla. El problema, según Jeff Jarvis, autor del popular What would Google do? (¿Qué haría Google?) es que empresas, instituciones y ejecutivos parecen no tener la más mínima idea sobre "como sobrevivir y prosperar en la era de Internet. Excepto Google." De ahí la sencilla idea de preguntarse ¿qué haría dicha empresa?

La lección más grande, la que uno encuentra a lo largo de cada página, es que las empresas deben abrirse. "Déle el control a la gente y lo utilizaremos," dice. "No lo haga y nos perderá." Es, según Jarvis, la regla más importante de la nueva era. "Hay una relación inversa entre control y confianza", afirma, antes de precisar "mientras más controlas, menos confianza tendrán en tí". Todo lo opuesto de la forma tradicional, cuando se creía que la confianza provenía del férreo control sobre productos y procesos.

Profesor de periodismo, Jarvis toma como ejemplo de referencia las profundas transformaciones de los medios de comunicación. Como cualquier otra empresa, un periódico debe conectarse con redes, "hacer lo que mejor hace y ofrecer enlaces a lo demás". Un periódico local, por ejemplo, no tiene porqué gastar dinero en su propio servicio de crítica cinematográfica ya que la distribución es nacional "y todos somos críticos".

Tienen que transformarse en plataforma hacia la que los lectores se dirigen cuando quieren, con esperanza de encontrar las mejores pistas y no necesariamente un contenido que pretende ser original. Más que una simple funcionalidad propia de la Web, "el enlace cambia la arquitectura fundamental de las sociedad de la misma manera que las vigas de acero y los rieles cambiaron la forma en la que ciudades y naciones fueron construidas. Google hace enlaces".

Después de los medios, Jarvis aplica sus consejos a la educación, los bancos, la publicidad o los gobiernos. Para todos la misma receta: tienen que abrirse. En vez de vivir como entidades centralizadas tienen que "distribuirse" como lo hace Google cuando aparece en millones de páginas webs bajo forma de publicidad o de una ventanilla de búsqueda.

Las empresas tradicionales, aplicando a sus productos la filosofía del beta perpetúo de Google, tienen que dejar que sus clientes participen hasta en el diseño de sus productos. Si lo hicieran, las empresas automovilísticas, por ejemplo, se beneficiarán con inteligencias e ideas que no pueden contratar. "Su ventaja competitiva no proviene del secreto en que se elaboran sus diseños, sino de su fuerte relación con su comunidad de consumidores".

¿Pueden fallar en el intento? ¡Claro que sí! Pero no solamente no importa equivocarse. Hay que "equivocarse rápido" para poder corregir los errores a tiempo. "No es el error lo que cuenta, si no lo que se hace para corregirlo". Equivocarse y reconocer su error contribuyen a fortalecer la credibilidad.

Entre las palabras claves sobre las que Jarvis insiste con la constancia del proselitista están transparencia, apertura, confianza, generosidad, plataforma, redes, velocidad y abundancia.

El gran mérito de Jarvis es ayudar a entender algunos de los cambios esenciales en curso. Su gran problema es que llega tarde. Sus consejos siguen siendo válidos, pero la percepción de Google está cambiando. Su tamaño, el poder de su infraestructura (el punto real contra el que nadie podrá competir en un tiempo), la extensión de sus esferas de acción y hasta algunas de sus prácticas están empezando a ser criticadas. El escepticismo va creciendo y de esto Jarvis no habla.

Es importante preguntarse "¿Qué haría Google?" para inspirarse en las acciones que lo llevaron a la cúspide del poder económico. También lo es preguntarse "¿Qué está haciendo Google?" para empezar a ser percibido como una amenaza por tanta gente y tantas empresas.Desde el Pacífico

* Este artículo apareció en la edición impresa del miércoles, 22 de abril de 2009.

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